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时长战争:腾讯、头条缠斗,百度逆势增长

2019-12-03 05:57 来源:八窝网 对此文章感兴趣的有:

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编者按:本文系侃科技频道投稿文章,转载请联系原作者。

对于互联网公司来说,今年并不好过。

一方面,经济下行的大环境下,互联网广告和游戏市场都出现了不同程度的下滑;

另一方面,移动互联网市场窥见天花板,月活和时长两大增速指标都已降到历史低位。

QuestMobile数据显示,今年前9个月,中国移动互联网月活跃用户规模净增长只有238万,同比增速更是跌到了罕见的1.3%。

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时长战争:腾讯、头条缠斗,百度逆势增长

2019年9月,移动互联网用户月人均单日使用时长已经达到359.8分钟,接近6个小时。但增速相比2018年末大幅下跌,只有7.3%。

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时长战争:腾讯、头条缠斗,百度逆势增长

毫无疑问,移动互联网已进入一个低增长时期。而在该时期,互联网公司对用户时长的争夺就显得尤为激烈。

同样来自QuestMobile的数据,9至10月期间BATT四家互联网公司中百度移动产品(包含百度App、好看视频、全民小视频、百度网盘等)增幅最大,分别为29%和31%,超过头条系和阿里系。而腾讯系则出现了下滑,分别是-0.2%和-2%。

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时长战争:腾讯、头条缠斗,百度逆势增长

在大盘增速只有7.3%的情况下,百度系的逆势增长和腾讯系的大幅衰退同样引人关注。

头条与腾讯的恩怨更大

讨论百度系的增长之前,我们先说一下腾讯系和头条系。

不久前,腾讯刚刚完成信息流赛道的战略改革:将QQ看点、QQ浏览器信息流和看点快报整合,不是推出一个新产品,而是汇总到新的腾讯看点品牌之下。

腾讯的逻辑是“到用户所在的地方去提供信息流服务”,换句话说,腾讯已不再刻意追求用户规模增长,而是更加重视用户时长——到用户所在的不同地方提供服务以增加消费总时长。

同样目的的还有头条。在此前爆料的今日头条Android内测版本中,“头条搜索”位置从顶部边框移动到首屏核心,并占首屏近三分之一的空间,且推荐页展示从纯Feed流变成Feed流+搜索框,此举跟腾讯推出腾讯看点有异曲同工之妙。

今日头条之所以强化搜索入口,并不像外界所言那样是与百度产生竞争,更多的目的是为了延长用户使用时长。也就是引导用户在信息流服务之外,可以边看边搜、看完再搜、搜完再看等,核心诉求还是增加用户粘性。

如此一来,腾讯整合信息流和头条增加搜索,二者背后的诉求就“巧合”的一致了——为了用户时长。

而其中头条的诉求更加强烈一些。QuestMobile数据显示,自2018年8月至2019年8月,今日头条的DAU几乎没有增长,始终在1.2亿左右徘徊。甚至于截至2019年8月底,今日头条的DAU已经跌至1.15亿,呈现负增长趋势。

这就给头条带来了一个任务,在增长陷入停滞后,必须想办法维稳,也就是保持性用户使用时长。而这恰恰又会加剧其与腾讯的竞争,我相信腾讯整合信息流业务也是为了换一个方式继续对抗头条。

时长战争:腾讯、头条缠斗,百度逆势增长

过去两年,头条系一直在挤压腾讯系的用户时长。此前的一份数据显示,从去年3月到今年6月,腾讯系市场占比下降了5.2%,而字节跳动系增长了3.5%。

最直观的表现就是广告收入的增多或减少。

我国广告市场规模从2015年的1897亿增长至2018年的3717亿。今日头条广告收入从15年的30亿迅速增长至18年的470亿,所占份额分别为1.6%和12.6%。而腾讯系从175亿增长至581亿,占比9.2%和15.6%。

从2015年开始,市场内信息流广告的蛋糕份额增加了14%。鉴于微博的占有率始终在3%左右,如果没有头条系,腾讯所能占到的份额是不是会更大?腾讯刚刚发布的Q3财报显示,品牌广告已到28%的同比下降,社交广告虽然有32%的同比增速,但相较去年也出现了最高二十个百分点的下滑。

换句话说,正是因为头条的出现,抢夺了本属于腾讯的广告增长空间,使其过早触到了天花板。

百度系缘何逆势增长

在我看来,百度系出现逆势增长的逻辑并不难理解,无外乎三个原因:体验、内容和服务。

先说体验,百度Q3财报显示,百度搜索的首条满足率已经提升至56%,这意味着搜索首条结果已经刻意满足一半以上的用户需求,这会令越来越多的用户因为更高效的搜索体验而更频繁的使用百度。

再说内容。头条做搜索维稳的作用大于拉新,而之所以这么说有两个原因:

其一,更多的用户需要搜索时不会第一时间打开一个资讯App;

其二,头条的娱乐内容性质决定了它的内容广度和深度都不够。

而这恰恰是百度的老本行。十多年的内容积累,百度不仅拥有无人能比的内容广度,近年来也在内容的深度上不断拓展。


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