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黑街教父送上门:微信公众号变脸 黑色产业链暴起

2018-11-30 18:58 来源:八窝网 对此文章感兴趣的有:

黑街教父送上门:

  编者按

  微信已发展成为一个商业化平台,被很多人视为生财的路径,一些公众号用力过猛,导致大量的软文、虚假内容充斥其间,严重影响了微信生态健康。若放任此风滋长,必将反噬微信的肌体,好不容易建立起来的社会关系链条,随时有可能断裂。

  此次公众号公开阅读数和点赞数,标志着微信从封闭逐渐走向半透明化,一举揭开了那个看不见的“黑匣子”,迫使公众号重新重视内容建设。但,这就像硬币的两面——在指标考核和利益驱动下,围绕在公众号周围的刷粉、刷阅读量、点赞等黑色利益链条,也趁势而起。对腾讯而言,这是一场持久战!必打不可,手段要硬。

  但在整治黑色产业链之时,微信也要给自己开一张药方。今天,微信已违背了张小龙倡导的“轻”产品之初衷,在追求商业价值最大化时,产品变得越来越沉重,这是用户淡出和远离微信的前兆。对马化腾而言,如何在用户、公众号以及微信之间寻找平衡,是一道难题。

  第一章 公众号悄然生变

  8月8日早上,刘扬(化名)打开自己的微信公众号,查看前一天推送几篇文章的阅读数,不由长长地叹了一口气。这样的遭际已持续一些时间了,尽管她想尽办法去改善阅读数,但收效甚微。

  刘扬是第一批吃头啖汤的。去年下半年,微信公众号兴起时,她认为媒体人转型的良机来了,便果断地从广州一家报社辞职,专心经营起自己的公众号。当时,家人都劝她慎重——放弃报社高级财经记者不做,去搞自媒体带有不确定性。

  幸运的是,她这次似乎赌对了。她告诉《IT时代周刊》记者,报社的日子,虽然带给她一些荣誉,但时间长了,就像温水煮青蛙,即便混到了高级记者,每月薪水也仅1万元左右。在钱不当钱的年代,仅仅是杯水车薪。

  “经常与企业高层打交道,辛苦码字,一个月下来,连好一点的化妆品都不敢买。”刘扬说,“记者看上去是一个光鲜的职业,其实都挺苦逼。每天晚上码完字,躺在床上,心理落差就油然而生。”

  她喜欢雷军那句话,“站在风口上,猪也能飞。”尽管她的订阅用户只有1万出头(一部分是通过产品抽奖活动获得的),但这并不影响她的创收。她掐着算了算,自从去年下半年专职经营微信公众号以来,平均每月有近4万元的收入。

  今年6月,刘扬的业务喜人,创下6万元营收新高。忙不过来的她,6月底招聘了两个实习生,帮忙整理一些企业软文。就在刘扬为梦想“发烧”时,7月底微信公布公众号阅读数一个细小的变化,将她打得猝不及防。

  “很多文章的阅读数都低于1000,广告投放主看到阅读效果后,纷纷中断了合作。目前只有几家关系比较铁的公关公司,偶尔给我一点业务。”刘扬明白,“靠人情的业务支撑,是不可持续的。”

  潮水退后

  微信公众号会精准地将内容推送给每个订阅用户,送达率100%。坊间有一个说法,如果你的微信公众号超过1万粉丝,就是一本杂志;如果你的公众号超过10万粉丝,就相当于一份报纸;如果你的公众号超过100万粉丝,那就相当于一家有影响力的地方电视台。

  然而,这一切被一个小小的改变打破了。从7月下旬开始,一些人发现,公众号悄悄地发生了变化——每篇推送文章的标题下方显示“阅读数”,文章的末尾还新增了一个“点赞”功能(注:文章阅读数现在也放置在文章的末尾显示)。这次小小的变化,却戳中了很多人的痛点,恐慌情绪无边蔓延。

  记者在调查中发现,刘扬的遭际,在微信公众号之间带有普遍性。新功能一经推出,在业界便引起了轩然大波。有叫好的,但更多的是不安。

  对广告主,他们拍手叫好。公开阅读数有利于透明化,刺破看不见的营销泡沫。之前,他们苦于没有一个衡量标准,广告投放带有盲目性,效果无法评估。

  深圳一家可穿戴设备公司的总经理告诉本刊,之前公司尝试过在一些公众号上投放广告,其中在一家号称有10多万订阅用户的科技类草根公众號上,公司投放了20万元费用,但几乎没有收到效果。最近,他打开这个公众号,发现最新的两篇软文的阅读量少得可怜,有一篇的阅读数竟然是207。“我怀疑他的粉丝数是作假搞上去的,都是一些僵尸粉,不然不会出现这种情况。”他说,这个行业水太深,决定今后中断与所有“草根大号”的合作。

  微信公众号的变化,让很多草根大号见光死。其中,一个号称有20多万粉丝的草根大号,一篇文章的阅读量,竟然只有区区几百个。有行业观察人士指出,之前,南郭先生也能在这个行业混下去,现在原形毕露了。

  创新工场前项目负责人南七道质疑,小米手机的公众号水分很大,号称有数百万粉丝,然而,小米手机一篇7月22日发布的“不锈钢金属边框,全球最快小米开卖”文章,截至7月27下午15点,点击率仅为74367。

  这次变化,还冲击到了企业里负责微信运营的人。为了完成绩效考核,他们过去往往通过作弊手段忽悠老板,现在数据公开了,他们如坐针毡。不过,一些有专业团队维护的公众号,则相对稳定,比如一些媒体平台,由于长期积累了大量的粉丝,有较高的品牌忠诚度。业界认为,那些能精准地找到自己读者群的公众号,会因此受益。

  回归正确航道

  微信公众平台2012年8月23日上线,最初叫“官号平台”,后又改为“媒体平台”,几经易名,最终定位为“公众平台”。2013年8月5日,公众平台升级到5.0版,并将公众号划分为订阅号和服务号。

  微信公众号刚推出时,响应者聊聊。5.0版本上线是一个分水岭,伴随传统媒体式微,新媒体的崛起,定位清晰的微信公众号,获得了超速发展。微信官方数据显示,2013年11月,公众号用户数突破100万,目前已超过580万,日均增长数上升至1.5万个。

  微信公众号起点较高,摈弃了新浪微博的明星路线,而是从巨量用户中挖掘价值,通过优质内容的传递,提升平台黏性,进而打造一个良性的生态系统。公众号俨然成了腾讯的一张“护身符”,让更多媒体人投奔腾讯平台,瞬间瓦解了百度、360、阿里巴巴好不容易建立起来的媒体关系。

  让人不解的是,在公众号推出近两年时间里,騰讯一直遮遮掩掩,拒绝公开公众号的订阅人数和阅读数,真实数据只有账号运营者从后台知晓。腾讯即通部人士对本刊透露,这样做可以弱化公众号的营销属性,避免商业味太重。

  微信是腾讯继QQ后又一“核武器”,而公众号则为微信的繁荣提供了养分。早期,大量的媒体人士、圈内人士,把珍藏多年的干货拿了出来,与网民分享。因为在言论上更自由,不拘泥形式,可以无所不谈,很多人开始订阅微信公众号。

  然而,现在用户对公众号的打开率在下降。新浪微博走下坡路,就是因为被玩烂了——劣币可以驱逐良币,粉丝可以廉价买得,评论数、转发数可以人为操控。“微信是想拨乱反正。”微信第三方开发服务商点点客战略总监刘清如此认为。

  此次改变,将迫使公众号注重内容质量,回到正确的航道上。当然,任何事情都有利有弊。从内容方面来看,大部分用户关注的是一些段子、娱乐、八卦等公众账号,这些内容每条信息阅读量高达几十万次。此外,一些忽悠人的健康、养生类的文章,阅读量也很高,点击量超过10万次不是难题。而一些原创型的公众号,则相对比较吃亏。

  单以阅读数判断一个公众号的价值,也不科学。自媒体人士信海光指出,现在还很难对微信的这次变化下结论,公开阅读数,最大受益者是“冷笑话”这样的草根号,对原创类和细分类的账号则很不利,因为后者受众窄。他认为,原创文章的价值,不能简单地以阅读数去衡量。

  第二章 黑色产业链忙织网

  虽然我的订阅号不乏一些大企业主及政府官员,这些人有较高的社会地位。但拿这些跟广告商说无济于事,他们只看结果。”刘扬很苦闷,“如果阅读数持续上不去,自己苦心经营的公众号,只得惨淡收场。”

  “我喜欢这份自由职业,但绝不会去购买粉丝和阅读数,任何虚假手段都不光彩。如果真有一天维系不下去了,我还会回到传统媒体。”说这话时,她一双略显疲惫的眼睛,直直地盯着窗外,似乎有些惆怅。

  与刘扬的“顽固不化”不同,很多人选择随波逐流,已有不少公众号在花钱买阅读数、点赞数。与之相随的是,一条庞大的黑色产业链也在快速成长,以致业界担心,微信会不会沦为下一个新浪微博?

  哪里有需求,哪里有市场

  卢明天(化名)是深圳南山科技园一家企业的公关总监,自从公众号阅读数公开后,他就经常失眠。他负责公司公众号的运营,有多少粉丝?阅读数多少?黏性怎么样?以往随便报一个数据,管他的副总裁也没有刻意去追究。

  “别人都做微信公众平台,你不参与,就显得跟不上时代节拍。”卢明天说,他接下这个活时,带有很大的盲目性,直接上司对此也不懂,只是赶时髦而已。

  但现在不同了,号称几十万粉丝,参与效果却很凄惨。“七夕节(8月2日)这天,公司搞了一个网上抽奖活动,副总把我叫到办公室,问我前一天推送的文章,阅读量为什么只有区区不到2000?”卢明天说,那一刻,他的手心都湿了。

  “再这样下去,我就快疯啦!”经历内心复杂的思想斗争后,他决定去淘宝遛遛。没想到,这还真解救了他。一般而言,公众号点赞数几毛钱一个,阅读数非常便宜,100元可以刷1万个。花费不多,却帮他真正解决了问题。8月11日,公司新推的一篇文章,阅读量高达12万,点赞数也有3000。副总裁这次表扬了他,但他却愁眉不展。这意味着,他以后得频繁应对这种不光彩的事。

  为了验证卢明天所说的,记者在淘宝网上搜索“微信”二字,发现有7.38万条搜索结果。其中,排在第二位的“微信营销电脑版防封王推广软件自动加好友”,只需8.98元,平邮免运费,截至8月13日上午10时,已有1917人付款,评论数3151条。一个匿名买家回复称:“每个功能都做了详细讲解,软件很强大!卖家态度好,这个价值了,而且永久免费,可多机使用!”另外一个类似的防封王自动加人软件,售价贵很多,为39.9元,但也有961笔付款。

  而在一些小商店,注册微信公众号,买粉,买阅读量,买点赞,都可以一条龙轻松搞定。记者试着联系了几家,问有没有被微信发现封号的风险。有一些不敢保证,但一些团队化运作的,只要你肯花钱,他们就能帮你绕过微信的监管。

  除了淘宝店,也有利用百度推广的。记者百度搜索发现,有不少公众号加粉软件,其中一个叫“微锋创熠”的,打出了很响亮的广告——微信公众号加粉丝找微锋创熠,24小时增加5万粉丝,互动有保障。

  记者登录“微锋创熠”的网站,立马有QQ在线联系客户。从回复来看,对方显得较为谨慎,要单独加客户经理的私人QQ号码,才能谈业务的事情。

  目前,网络上的微信加粉软件良莠不齐,很多都是一些程序爱好者开发的,然后卖给一些营销公司。自动加粉软件可查找附近的人,进行循环加粉。

  记者联系上一个网名叫吴鲁的人,他从事新浪微博加粉业务多年。他告诉记者,鉴于新浪微博走下坡路,导致业务大幅缩水,他已经淡出这项业务。“新浪微博加粉已经做烂了,7月底我决定将业务重心转移到微信公众号的交易上。”

  “微信将公众号数据开放出来,这是继新浪微博之后,又一个难得的机遇。” 吴鲁说,微博主买粉,是虚荣心作怪,微信公众号则不同,他们买粉和阅读数,是为了捞回更多的钱。因为有实实在在的广告收益,微信公众号舍得花钱,愿意花钱。目前,有影响力的订阅号,一篇文章报价过万元。为了赢得广告主欢心,他们愿意拿出一部分收入去“美化”阅读数。

  吴鲁看好此次转型,认为通过提前卡位,为公众号提供更优质的服务,有望在行业确立领先地位。事实上,8月上旬,他的入账同比提升了61%。他认为,这完全要归功于公众号市场的庞大需求。

  公众号公布阅读数之前,淘宝上已经有刷粉服务。随着阅读量和点赞数对外公布后,淘宝商家也活跃了起来。吴鲁认为,尽管微信公众号用户只有不到600万,与近6亿新浪微博用户比,从规模上很吃亏,但微博加粉往往是一锤子买卖,得不停开拓新用户。而微信公众号则不同,它是长久生意,凡是购买阅读数、点赞数的,买得越多越停不下来。

  只要有考量指标和利益驱动,各种各样的造假者,便會找到生存土壤。记者发现,自从公众号打开一道口子后,已有大量的黑色产业公司正在迅速织网。一些人预测,此次变化仅是微信的一个小实验,今后还有可能陆续开放粉丝数、评论数。到那时,这个产业链会更为庞大,相关环节都会火起来。

  目前,微信广点通广告平台的门槛是10万粉丝,达到这一数量,就有望从微信分得不错的收益。在强大的利益驱动下,也导致很多订阅号不惜冒险买粉。甚至,点击公众号文章下方广告链接,都成为一种生意。有些营销公司召集了一些在校学生,组成专门的水军,为公众号点击广告。

  业界担忧,微信会不会变成下一个新浪微博?

  第三章 微信向左,腾讯向右

  早在去年6月,微信产品总监曾鸣放话,微信不是营销工具。一些公众号盲目追求用户数,把平台当做宣传渠道,对用户进行信息轰炸,这种过度开垦行为,长期而言会损害平台利益。在他看来,微信迫切要做的是回归沟通本质,优化用户体验,提供有价值的服务。但在商业化改造下,这本身就是一个伪命题。

  严打违规行为

  为了防止“过度营销”,微信早在2012年底,就祭出大棒。挨棒的是蘑菇街和美丽说,它们以“心理年龄测试”和“性格测试”,引发微信朋友圈疯狂转发,诱导用户分享,必须要加关注才可以查看答案,这种小技巧,使得它们轻松横扫2亿用户,成为微信营销案例的经典之作。

  但,蘑菇街和美丽说的举动,触怒了马化腾。记者从知情人士处得知,蘑菇街和美丽说太猖狂,就连“小马哥”的私密微信圈也不放过,被疯狂席卷。得知这件事后,微信宣布封杀“心理年龄测试”和“性格测试”文章的链接,并对这两家企业处以禁言15天的惩罚。

  然而,过轻的处罚,并未在行业内引起足够的重视。此后,诱导式分享照旧。为了创建一个对运营者、用户及平台多方共赢的生态体系,今年4月4日,腾讯出台了最新的《微信公众平台运营规范》,对于存在严重违规,影响用户体验,可能给其他运营者、用户及平台带来损害的,一经发现,将根据违规程度采取相应处理措施,情节严重者将被永久封号。

  《微信公众平台运营规范》对刷粉行为也有涉及:不得进行僵尸粉刷粉,公众账号不得互相推广,也不得用普通微信号发消息、漂流瓶以及跟附近的人打招呼等形式推广公众号。一旦涉及,无论是否出于商业目的,都将受到处罚。此外,以奖品形式强制或诱导用户将消息分享至朋友圈的行为,都界定为违规行为。

  这一规范出台后,公众号之间的相互推荐有所收敛,以抽奖、赢消费券等形式误导消费者的行为得以控制。但一些微信“服务公司”,往往可以通过其他形式,绕过微信的监管。这也深深地刺激着微信管理层。7月30日,微信官方表态,公司会通过技术手段进行反刷侦测,揪出存在异动行为的公众号。

  腾讯通过校验码技术,可防止微信被刷量。腾讯云平台部总经理陈磊对媒体透露,腾讯在这一技术上有较强的储备,微信的后台会不停地改变防作弊算法——每隔10分钟算法发生一次变化,这无疑增加了外界破解算法的难度。具体的做法是,微信的后台会对数据进行频次控制,倘若有账号短时间内频繁操作,或者同一个设备号重复访问,违规数据会被判断为无效。

  迄今,微信逐步形成了一套完整打击有害信息的体系,包括“用户举报、快速核实以及主动打击”三大机制。为了方便用户举报,公众号每篇文章的末尾都有“举报”通道。微信专门组建了一支运营团队,对接用户的举报,进行快速核实。据腾讯透露,仅今年上半年,其安全中心举报平台就收到约6000万条举报消息,经审核有365万个恶意账号被冻结。

  今年,腾讯在整治公众号上动作频频。1月2日,腾讯向全社会及业界发出倡议,向网络诈骗和黑色产业链宣战。一周后,腾讯宣布展开雷霆行动,开设快速举报通道,设立1000万扫黑基金。截至上半年,微信配合各地警方打掉网络黑色产业链团伙10余个,抓获约80名嫌疑人。

  微信官方发布的公告称,公布阅读数是希望在这个平台上催生更多优质内容,增强互动,让假冒伪劣产品、恶意营销和虚假信息无处藏身。8月6日,微信业务相关负责人透露,公司将开始新一轮清理有害信息行动,矛头重点指向公众号。

  不过,微信现在的做法,仅对商业化较成熟的公众号有威胁,对普通公众号缺乏杀伤力——封号对后者而言,付出的代价不大。相反,他们若能绕过微信的枪口,就能获得一个有利位置。很多人会铤而走险。

  矛盾体与平衡术

  微信带给腾讯无限荣耀,但之后的变现,却困扰着腾讯的管理层。在公众号与微信利益之间,如何寻求一种平衡颇为头痛。艾媒咨询CEO张毅认为,微信此次变脸,一方面可打击微信营销的滥用,但另一方面还藏有“私心”,通过挤出水分,筛选出优质公众号,为微信的广点通广告业务铺路。

  7月7日,微信联合广点通共同推出的微信公众账号广告正式对外公测。公测期间,公众号运营者可以根据需要,在公众平台申请开通流量主(公众号运营者)服务和广告主服务。广告主可通过推广功能,实现广告精准推广,并获得监测效果;流量主可以将公众号制定位置分享给广告主进行广告展示,获得广告收入。

  《IT时代周刊》发现,超过10万粉丝公众号的文章底部,已可以看到文字链接式广告。目前,腾讯还没有参与分成,所得收入全部归公众号运营者。但记者从微信内部获悉,新的广告平台成熟,微信会从中参与分成,但具体分成比例尚不得知。

  这就让微信现在陷入一个悖论中——公众号强化商业属性,必将变成营销工具。商业与营销,是天生的一对。事实上,挖掘微信的商业价值,腾讯一直没有停歇。之前较为收敛,主要是担心生态系统不够稳固,过度商业化会腐蚀腾讯大厦的支柱。随着微信生态的日趋繁荣,商业化的进程也在加速。

  今年,微信对“营销”的态度不再讳莫如深,自己也成为参与方,微信团队匆忙赶制的“微信红包”,在春节疯狂刷屏,轻松绑定2亿张银行卡,为微信支付的发展铺平了道路。现在,腾讯投资的京东、滴滴,都大量使用这类方式,拓展业务。

  腾讯即通部不愿具名的人士透露,QQ之所以被微信超越,就在于QQ背负的东西太多。今天,很多用户不敢打开QQ,甚至想远离QQ。QQ带给人们的,除了交流的方便,更有心理负担。如果微信“重”到一定程度,其3年来形成的社会关系就有可能崩裂,沟通与交流的核心功能就会被冲散,新的工具会突然窜起,并取而代之。

  据悉,微信测试期间,“微信之父”张小龙曾找了几个姑娘做试验,告诉她们使用微信如何省钱,沟通如何方便。天生有些木讷的张小龙,为了这番演示做了精心准备,自认为效果还不错,但几个姑娘却无动于衷。后来,张小龙随手把摇一摇功能展示她们看,几个姑娘兴趣来了。

  作为优秀的产品经理,张小龙一直主张将产品做“轻”,体现出“贪、嗔、痴”三原则。现在,微信已背离了张小龙的初衷,公众号上的广告交易,朋友圈里的各种营销,微信还将自己变成电商,京東商城与大众点评也接入微信平台,再加上手游接口、支付接口,微信已不堪重负,不再是“一种生活方式”,偏离了其作为一款社会沟通工具的本质。

  腾讯要使微信的商业价值最大化,这无可厚非,但如何做到兼顾商业利益的同时又不让用户厌烦,这考验马化腾的平衡术。

  用户不得利用微信公众号或微信公众平台服务进行如下行为

  (1) 提交、发布虚假信息,或冒充、利用他人名义;

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  (6) 未经腾讯书面许可利用其他微信公众账号、微信账号和任何功能,以及第三方运营平台进行推广或互相推广;

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  (8) 利用微信公众账号或微信公众平台服务从事任何违法犯罪活动;

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(责任编辑:微信公众号大全



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