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马基的徒弟:微信平台垄断与视频内容生产

2018-11-21 00:20 来源:八窝网 对此文章感兴趣的有:

马基的徒弟:

  【摘要】微信代表的移动新媒体平台已形成了垄断之势。通过文献调查、定性分析的方法,探讨了移动互联网技术极大发展的背景下,微信平台视频通过朋友圈及公众号进行获取的现状,多形式产业链式结构的整体视频生产模式,以及视频内容互动更为频繁、付费增值广告接受度更高、PGC碾压UGC等样态。受众期待的视频也具有:短+快、个性化、参与度高、注重公信力等特质。在微信平台垄断下,视频内容生产更应尊重互联网的传播特性,与此同时,利用大数据分析,掌控有效内容的比例,避免恶意竞争,追寻媒介的本体属性,营造内容丰饶且和谐的赛博空间环境。

  【关键词】赛博空间;微信;公众平台;PGC

  每天清晨醒来,我们做的第一件事几乎都是打开手边的智能手机,流程性地点开微信,览一遍朋友圈、读几篇公众号,再翻身下床。刷手机似乎成了现代人必不可少的习惯动作,手机推送的内容,也以文字、图片或视频的形式悄然侵入我们的生活。在中国,绝大部分手机终端接收的内容都是通过微信推送的。

  一、以微信为主导的移动新媒体平台的垄断已经形成,进入胜者为王的时代

  第40次《中国互联网络发展状况统计报告》统计:截至2017年6月,我国已有7.51亿网民。而使用手机终端进行网络活动者高达7.24亿人,占据全国网民总数的96.3%。在手机终端应用程序中,作为社交应用的微信朋友圈和QQ空间,分别以85.8%和67.8%的超高使用率占领霸主地位。[1]腾讯公司开发的微信是一个高度综合的互联网产品。其程序内功能有朋友圈、微信公众平台、微信订阅号等,程序外还有其他与微信高度互联的產品,如腾讯新闻、腾讯视频等。微信正以各种方式,向九成以上的网民源源不断地供应内容。在移动新媒体时代,拥有如此众多的受众,微信当之无愧占领了“垄断”的王座。

  (一)赛博空间:智能手机和移动数据网络的普及

  随着4G网络的普及,移动数据终端的信息丰富程度大大增加。智能手机作为最常见的移动新媒体终端,是我们信息获取的主要来源、生活中重要的陪伴者。随着科技的发展,智能手机的操作更加简便,功能也更加人性化。学会使用智能手机,已经成为现代人的基本必备技能。

  1984年,威廉·吉布森在小说《神经漫游者》(Neuromancer)中普及了赛博空间(cyberspace)一词。短短数十年之后,这个词语被更多的人提及和重议,甚至提出了更为大胆的设想。现代日渐发达的“网络社会”印证了赛博空间已经实际存在。笛卡尔说:“我思故我在。”如果将这句话的“思”理解为思维的话,思维的所在,便是生活的所在。赛博空间所对应的虚拟网络空间,越发成为人们的主要生活场所之一。

  在中国的网络环境现实之中,以微信为代表的多功能性社群网络工具就如同赛博世界的“中央车站”。在中国,有相当一部分的移动网络用户进入赛博空间的接入点即是微信。据统计,八成左右的微信用户会通过微信来处理日常事务,甚至开展工作。以微信为接入点集成的赛博空间是现实空间的映射,是自然空间的浓缩与扩展,是一种主观性的空间。[2]在这个用编码和程式等技术构建的大虫洞中,人的思想自由驰骋,形成了一个观念中的世界,左右着人的思维和情感,占用了现代人绝大部分的碎片时间。智能移动终端普及的现代人,身在现实空间,心在赛博空间,这已成为未来最大的现实。

  (二)原因:用户的自主选择

  截至2017年第一季度末,微信程序已经覆盖了90%以上的智能手机,每月活跃微信用户达8.89亿人,有效传播内容的微信公众号逾1000万。[3]作为移动社交工具,微信成为人们生活中不可或缺的日常伴侣。

  为什么我们打开手机会习惯性地去刷朋友圈?分析其原因主要有以下两点:第一,微信拥有强大的工具属性。网络程序引流用户的一个重要方式就是功能和服务。微信可以即时更新信息,并推出各种辅助程序,吸引了一大批追求生活便利的用户。第二,微信具有极强的社交媒体属性。45%以上的微信用户拥有200人以上的好友。微信账户同人们的手机通讯录与QQ账户绑定,朋友圈里面可以看到的好友都是用户所熟悉和认识的人。如果想要达到线上人际圈的融合,就必定选择线下社交圈中大家都参与的平台进行网络社交。朋友圈功能模拟了线下的熟人社交,社交名片的挪移联通了线上线下人际圈,无限地扩大了用户范围。

  微信在短短几年间便覆盖了我们的生活,不能不说它创造了奇迹。它不仅给自身带来了商业上的巨大利润,更创立了绝对便捷的信息传递方法,颠覆性地改变了人类的生活方式。

  (三)现状:平台垄断形成,用户对内容质量需求增加

  分析以上数据,不遑多论,腾讯微信已经占领了中国移动新媒体市场的最大份额,它的成就是显而易见的。然而在胜者的光环背后,我们还可以看到这样一组数据:2014年11月7日,腾讯暂停了腾讯微博会员的开通和续费,预示着腾讯微博的未来并不乐观;2014年11月21日,腾讯微博每日任务下线,这也表示腾讯微博在日常运营方面的投入进一步减少;[4]即使是行业巨擎腾讯,也削减了对落后型互联网产品的开发。这是针对行业现状和用户选择的调整。

  在以上数据的列举之中,不难看出一个趋势——微信已成为新媒体领域的垄断平台,掌握了最主流的用户。但即使是与微信同出一宗、背景雄厚的腾讯微博,也因没过“用户关”而断然叫停。受众对平台上内容传播的质量和效度的要求以及重视程度日益增高,流量即是硬道理。由于商业性质的主导,PK失败者没有复活赛。内容能否满足受众需求,直接导致了新媒体平台的兴衰存亡。

  二、平台垄断下的视频内容生产

  那么,当我们借由移动终端——智能手机来进行内容接收时,最想看的是什么呢?

  在2016年初至2017年上半年对网民各类互联网应用的使用情况调查中,中国互联网用户对网络视频应用和网络音乐应用的使用率分别为75.2%和69.8%。视频内容成为新媒体平台生产的最重要的内容。其中,与微信紧密连接的腾讯视频应用,占有四成的用户量,稳居网络影视客户端用户量排名的前三位。

  由此可见,微信在内容传播上也已稳稳占据新媒体平台的第一把交椅。且不论微信的血统是否源自西方,它已带头在中国开辟了特有的大众媒介环境。

  (一)视频内容的接收来源:朋友圈分享+公众号推送

  调查显示,50%以上的网民习惯从已下载的客户端中搜索想看的视频。其中,有超过40%的视频收看行为是以微信为接入点的。在这个“建立在诸多媒体相互叠加并且高度融合基础之上的多维传播”的“超媒体时代”[5]中,微信就如同一个大型的信息处理站。

  借由微信终端进行内容消费的用户,其收看、收听内容的方式主要有以下两种:朋友圈分享和公众号推送。

  一方面,用户习惯接收“和自身相关”的信息。这些信息的来源大多是用户的人脉圈中分享的内容。人们通过了解身边的朋友在关注什么、工作伙伴在看什么,进而与圈子内的其他人达成“共识”。这是绝大多数现代人融入人际环境的重要手段。微信的朋友圈视频分享功能恰好满足了这一点。由于朋友圈的分众性,微信平台上视频内容的投放和选择也呈现出高度群体化的特质。一个视频能够引起流量暴增,往往首先是通过朋友圈接力转发“火”起来,再通过几何级的扩大传播,最终才能收获“现象级”的效果。

  另一方面,用户喜欢接收“可信”的信息。微信公众号的建立需要经过长时间的用户考验,不仅要保证更新的频度,更要满足内容的精度。优秀的微信公众号生产、推送的内容会在用户群中树立口碑,形成品牌效应,并且公众号的订阅用户保持着收看的忠诚度,推送的视频一旦满足用户的需求,很容易在朋友圈中得到第二轮人际传播。

  (二)从文字到视频:产业链式的大综合

  微信中呈现的视频内容和其他媒介中的有较大区别。视频仅是一方面,完整的内容呈现结合了文字、图片、音频、网页链接、服务功能等,集最全的样态于一身。

  微信公众号的视频推送一般包含以下形式:

  (1)文字:最基本、最常用、接收最迅速的形式。通常和图片相搭配作为视频的内容简报。由于智能手机阅读文字所消耗的流量最少,因此文字是除视频以外最主要的内容载体。

  (2)图片:包含静态图、GIF动图和经软件处理的PS图。视频推送中的图片多具漫画感和现场感,截取视频中的重要视像,与文字相互配合呈现。图片也是辅助视频产品的另一个重要方式。

  (3)音频:也是视频推送中的一个组成部分,常常与文字、图片配合出现。用户可自主选择播放。

  (4)网页链接:将与视频相关的网站以链接形式插入,作为视频的辅助资料出现,开展用户的延伸阅读。

  (5)服务功能:如微信的位置共享、微信红包转账以及和其他各类服务型应用绑定的功能。通常作为视频的补充出现。

  由于移动数据流量的限制,更多的用户会优先点开感兴趣的内容浏览文字和图片,满足条件后再进一步对视频、音频、链接、功能等进行阅览。因此,很多微信视频都是按照这样的排序来进行策划和生产的:主题/标题—文案—配图/排版—视频/产品。因此,针对新媒体平台的视频内容生产行为应包含以下全部产品:文字+图片+音视频+服务+链接。

  以往的媒介形式经由纸媒—广播—电视的转变,每一次更新换代都经过了非常长的时间,但每一轮新的革命也带来了颠覆性的体验。文字—图片—声音,以往的每类传播形式总有其专长。然而新型媒体平台所要求的是一种集大成式的内容,目的在于能在最小空间(智能手机)内把最多讯息集合打包,全盘奉送。

  (三)垄断平台中视频产品的新特性

  (1)更加日常化。分析一下微信朋友圈小视频火爆的原因,即受众对与吃喝拉撒、衣食住行相关的生活常态型视频尤其喜爱。在每人手機不离身的现代社会,移动互联新媒体已经摇身跃居为大众媒体最主要的阵地,人们和媒介的关系变得前所未有的紧密。但日常化并不意味着去权威化,即使现在人人都有发言权,人人都是自媒体,但最有影响力的声音仍来自权威的平台。人们不仅可以在更自由的话语环境中发声,也越发期待权威媒介对事件的解读。即便这种心理有集体无意识的引导,却更源于人类求真、求知的欲求。

  (2)互动更为频繁。点赞、评论、收藏、转发,是移动新媒体终端用户非常乐意做的事情。这些新型的互动方式也是新媒体平台视频内容传播区别于传统媒体的一个重要标志。基于移动终端技术和网络技术的发达,用户参与互动的程度和频度更高,例如可以利用手机直接编辑评论、点赞、打赏,并且用户一般都愿意为好看的优质视频付费和转发。频繁的互动行为是新媒体平台中内容传播的重要特性。这些行为能充分体现出受众对视频内容的喜好,这比传统媒体的收视率更能直观地体现出视频内容的优质程度。

  (3)增值付费、广告接受度更高。近年来,多数视频平台如爱奇艺、优酷等都推出了会员制,微信的兄弟公司腾讯视频也不例外。随着该现象的普及,广大用户逐渐开始对会员付费制度放下芥蒂。通过付费置换高清晰度、解锁无广告模式、观看完整视频,都成为用户常有的行为。

  而受众对视频中出现的各类广告的接受度也更高,对视频中出现的即时贴、移花接木、植入广告、贴片广告等形式已喜闻乐见,甚至猜测视频会以怎样的形式植入广告也成为备受期待的“彩蛋”。另外,基于广告的延伸消费,如线上“边看边买”,提供产品链接等服务也越来越多。广告和会员付费也为平台的视频生产提供了资源和动力。预计到2018年,移动视频广告收入将达到近180亿美元。

  (4)PGC碾压UGC。进入新媒体时代,视频内容再也不会存在“无心插柳”便能取得成果的例子。用户对PGC(Professional Generated Content,专业生产内容)的喜爱已经逐渐越过对UGC(User Cenerated Content用户生产内容)的喜爱。人们不希望每天和日常生活相伴的会是大量粗制滥造生产的垃圾内容,通过手机,新媒体用户也期望收看具有一定行业标准的视频。

  微信推出了认证功能,帮助过滤掉一些“不需要”的内容。平台自制节目、投资扶植节目等促生了一系列优质内容,认证公众号及腾讯频道所制作播出的视频具有权威性、专业性和针对性,能够满足用户日益提升的观看诉求。在新媒体层叠增长的时代,垄断巨头也在规范内容市场,逐渐建立起新的行业标准。

  三、平台内容生产的发展方向和措施

  虽已经过近十年的发展,但目前微信平台的视频内容仍是参差不齐。根据综合调研,公众期待看到的视频多具备以下特征。

  (1)短+快。每个用户都希望用最少的手机流量换取最有效率的内容呈现。因此,短意味着视频形式短小精炼,而快意味着视频推送必须具有高时效性。

  (2)个性化。不同的用户群体对内容的期待千差万别。在视频的选题、用户的推送上,视频的策划依据公众期待更有针对性。

  (3)形式多样。文字、图片、视频、服务功能,还有没有更新更好玩的点子?新媒体用户不怕信息量大,就怕形式太单一。多样的形式更加符合移动互联网传播的功效与规律。

  (4)参与度高。新媒体时代,用户不再愿意接受单一的输出和说教。成功的视频往往是注重用户的参与感、体验感和互动感的。

  (5)有公信力。大多数人都将信赖的微信频道、公众号当作具有权威的生活辅助者,甚至会去视频中寻找“教程”。因此内容的公信力也是视频生产者应注意的。

  (一)尊重互联网传播特性

  新型传播时代来临,人们的社交方式已被毁灭性地重新建构了。从博客到微博,从QQ到微信,适应互联网传播的话语方式不断进行着急速更新。[6]用户需求的信息传播更加日常化、即时化和碎片化。新时期的视频生产必须顺应互联网发展和人类话语方式的变迁,生产适应移动互联网环境传播的内容。

  大多数人在碎片化的时间并没有抱着朝圣的心态去欣赏视频。因此,日常式参与模式、交谈式对话方式成为最应该被参考的类型。在互联网新媒体的大环境下,视频生产在形式上应参考网络语言模仿和复制的特性、注重所传播内容的群体性和时效性;在程序方式上应满足受众渴望交互的心理期待,正视受众“被看到”的心理诉求,努力寻求最为大众喜爱、接受程度最高的话语方式。

  (二)利用大数据分析,掌控有效内容的比例

  新媒体的用户订阅率和阅读流量似乎是唯一的行业标准。因此,视频内容必须能够牢牢抓住用户的心。通过分析大多数人在看什么,大众的关注点在哪里,就可以有效决定投入的方向。近年来,“大数据”能够进行高效的用户分析,所以成为不少新媒体人乐于提及的热点。

  用户对符合本身所属群体的内容会有趋同选择的行为。其年龄、性别、社会符号都是一些重要的参考因素。含有教育、数码、医疗、美妆等个性化要素,或明显带有群块化社会符号的视频内容往往会收到不错的阅读效果。微信公众号根据自己的品牌定位,点对点地寻找目标受众,传者推送的内容更加自主,受传者的选择也更加有目的性[7],因此,有针对性的数据分析和信息归纳在内容配置上的重要性是毋庸置疑的。

  怎样才能进行更有效的内容生产?先不妨回答以下问题:谁是我的目标受众?他们都在期待着什么样的信息?期待什么样的方式?谁更明确目标受众的需求,抓准事件的“噱头”和“卖点”,谁就会避免走进无效的垃圾内容生产的怪圈,实现内容有效程度的最大化,只有符合要求的内容才能拥有更多的关注。

  (三)避免恶意竞争,追寻媒介的本体属性

  新媒体各平台仍处于市场化的时期,不少小的互联网公司仰慕微信平台的垄断,也耗巨资想要把自己打造成新的平台巨头。它们大多会选择重复包装已被内容化的事件点,进行无意义的过度消耗。不仅如此,在同一平台上共存的各种同类或同质的公众自媒体,在利益的驱动下,也在相互争抢点击率、力图分割市场。然而“前浪”并未被掩蓋,不少“后浪”徒劳无功地夭折在路上。新型媒体传播具有不确定性,是最难以估算出回报效果的。大量资金投入在无效内容生产、虚设渠道建构上,并不意味着可以全盘被埋单。长此以往的恶意竞争,并不利于媒体环境的稳定和谐发展,也违背了媒体应有的社会责任和社会功能。作为平台,微信应加强宏观的监控和内容派别的分流疏导;作为个体内容生产者,也应注重本身素养和制作所长,减少无谓的重复投入。

  微信在此刻占领行业巅峰,可以说是历史的必然。而媒介形态更新的根本原因在于在互联网科技发展下人们的话语方式产生了根本性的变化。在以微信为接入点链接、由图像和声音构建的超文本空间中,人们可以实现与他人的沟通、与世界无距离的连接。新时期最重要的人类感官是视觉和听觉,作为视听产品的新媒体视频正是赶上了变革和更新的好时代。

  微信平台垄断下的视频内容生产虽仍存在一系列问题,但又不是全无方向。这是一个万众发声、创新为胜的信息时代,怎样生产出好的内容,怎样迎上时代改革发展的步伐,是所有新媒体从业者亟须关注的问题。

  参考文献:

  [1]李政葳.我国网民规模达7.5亿[N].光明日报,2017-08-05(004).

  [2]张之沧.“赛博空间”释义[J].洛阳师范学院学报,2004(3):21-25.

  [3]企鹅智库.2017微信用户&生态研究报告[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20170424/004233.htm#p=1,2017-4-24.

  [4]郑陆伟.移动微博关闭下线 互联网运营依然是用户为王[EB/OL].2015-5-29.http://www.zhengluwei.cn/dongtai/dongtai_264.html.

  [5]张君昌.超媒体时代[M].北京:新华出版社,2003.

  [6]希伦·A.洛厄里,梅尔文·L.德弗勒.大众传播效果研究的里程碑[M].刘海龙,译.北京:中国人民大学出版社,2004:107-118.

  [7]王艳玲,李宸.微信公众号的传播特性及其营销优势[J].新闻爱好者,2017(10):39-41.


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(责任编辑:微信公众号大全



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