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4个月的百度信息流“血泪史”,告诉你如何选好意图词!

2018-11-12 00:00 来源:八窝网 对此文章感兴趣的有:

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(来源: 游戏信息流广告投放)

这是一个信息流新手(我)被带入坑的故事,老手请无视这篇文章。

刚接触百度信息流的时候,问了一个投了1年百度的同事,测试新创意,意图词要怎么选?

他说,从百度信息流后台导出10个词包,每个词包花个几百上千,然后把这10个词包合在一起,把消耗前1000的词拿出来组成一个新词包,或者把消耗多同时点击率不低的前1000个词组成一个新词包,这样就可以跑量了。

我问,不用像百度竞价那样按词性分类吗?混在一起就行了?

他说,没错,我是这么做的。

于是,我按他的方法搞了个混合词包,嘿,测试没几天,我的1条创意就起量了。

然后,噩梦就来了,之后的4个月,除了1个新创意,其他所有创意用这个混合词包的成本都不达标。

我百思不得其解。

直到最近,接手一个有IP的新游戏,我测试了2个词包,数据表现很有趣:

一个词包是已有的混合词包,成本忽高忽低,下午成本正常,晚上成本爆炸;

另一个词包是新做的只和该游戏IP有关的品牌词包,成本异常得低,并且早中晚都很稳定。

这时,我再回头去看。

我发现一个贼巧合的东西。

那就是,我同事和我一开始用各自的混合词包测试,没几天就跑量的创意,刚好都是神级创意,就是不管换什么意图词都能跑量、成本低、回收又好的创意。

只是混合词包覆盖的人群多,才显得这个词包更能带量,导致我觉得这个词包没有问题,严重影响了我的判断。

正常的逻辑应该是,意图词要按词性划分,人群精准度和创意质量度成反比。

意图词覆盖的人群精准,测试出成本达标的创意,其所需的质量度门槛就较低;意图词覆盖的人群宽泛,测试出成本达标的创意,其所需的质量度门槛就较高。

也就是说,普遍情况下,同样的创意,我用精准意图词测出的成本是要比宽泛意图词低的。

精准意图词是社会低保,即便创意不好,成本也不会爆炸得太离谱(虽然不好的创意还是会爆炸);宽泛意图词是锦上添花,是当你测出好创意时,起量的推手。

换句话讲,要用精准意图词测试新创意,等到测出成本达标的创意之后,再换宽泛意图词测试,如果这时成本还能达标,付费率正常,那就放量跑了,即便通投,十有八九也行。

想通了这一点,突然想起我这4个月在混合词包上貌似交了挺多学费,写出来供大家参考,我要面壁思过去了……

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(责任编辑:微信公众号大全



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