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jiaoyu139.com:原创设计电商服饰品牌广告信息中的文化传达

2018-12-07 00:10 来源:八窝网 对此文章感兴趣的有:
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jiaoyu139.com:

  【摘要】互联网时代所产生的原创设计师电商服饰品牌,多数采取线上渠道销售,因此网页广告的图片和文字等信息显得尤为重要。它不仅承担介绍商品信息的固有责任,更要在信息的传达中凸显自身的品牌文化、价值追求和群体定位等。素缕作为风格突出的网络设计师服饰品牌,其广告风格和内容隐含了多样的文化传达。

  【关键词】素缕 ; 广告信息 ; 文化传达

  互联网时代与人们生活密切相关的衣、食、住、行领域的商品借助电商平台取得了繁荣发展,其中现代社会对于服饰的消费占据了日常消费的很大比重。而当今消费者的服饰消费需求已脱离最初的实用性需求,呈现多样化、小众化、个性化趋势。近几年来,淘宝、天猫平台上的原创设计师服饰品牌应运而生,设计独特,风格多样。

  韩都衣舍电商集团旗下的文艺女装品牌“素缕”,专注于棉麻天然材质,设计风格自然质朴,文艺复古。在网络购物时代,服饰附加的文化属性和审美特征已经成为重要的购买选择标准。尤其是电商服饰品牌,销售渠道多为线上销售,因此其网页广告信息的呈现不仅要体现品牌价值和服饰文化,更要带给网购者情景式的消费体验和强烈的心理认同感。广告信息主要包含语义信息、符号信息、及表现信息。①电商品牌的网页广告信息主要以文字及摄影图片为载体,给浏览者提供最直观的场景代入式视觉体验。本文通过对素缕服饰近三年以来网页年度系列广告分析,探究多种文化在该品牌服饰广告信息中的传达。

  一、 素缕年度系列广告主题

  1.2014年“十二花神”系列

  素缕2014年度服饰系列主题是“十二花神”,广告文案中对“十二花神”系列的文字阐释是:“我们尝试将花木的形态和性情做进衣服,尝试将它们蕴藏的智慧以另一种语言加以叙述。十二花神系列,以针线衣衫为示,在时光的洪流中,识明日之方向,念昨日之来处。”叙述式和独白式的广告文案在感性诉求的广告中最为常见。它不是从商品本身的特点出发,而是运用品牌所塑造的或附加的情感来引起消费者的认同,通过极富人情化的方式,去激发消费者的情绪情感,满足消费者自我形象的需要。例如在对九月桂花系列的文字阐释是:“十月秋意浓,北方花木凋零,目力所及处都是一片安静的黄色,它们不久会越来越暗淡,此时多盼有一株山茶,给清冷的日子带来些许温暖的浪漫。”在秋季发布的山茶系列广告文案内容,不仅使消费者明白设计师设计的初衷,也很自然地将诗情画意的场景代入到自己的穿衣体验中。

  2.2015年“民艺”系列

  2015年,素缕将“民艺”作为年度主题,在每个月讲述一个关于民艺的故事,将逐渐逝去的古朴艺术重新带至人们眼前,发现民艺与制衣最完美的结合点。一月为剪纸,二月为粗陶,四月为泼墨,五月为编织,六月为皱,七月为粗布印花,八月为刺绣,九月为窗棂,十月为茶。在一月的剪纸主题中,素缕团队去山东日照莒县非物质文化遗产的代表性传承人于永胜老人的剪纸工作室进行了剪纸系列的拍摄,用文字和图片分七日讲了七个小故事。类似于剪纸的泼墨、粗布印花、刺绣等系列服饰都采取这种图文相结合的方式进行呈现。这种对商品的诗意化解读消除了直接推销的生硬,故事化的文案叙述也促进了消费者对品牌理念和品牌定位的深入认知。

  3.2016年“美的沉思”系列

  2016年素缕服饰的年度主题是“美的沉思”,通过讲述几位美丽的女性,用服装设计解读她们不朽的作品。主要有青蛇·一蓑烟雨系列,林徽因·康桥柔波、人间词话系列,三毛·我的宝贝、万水千山走遍系列,国博系列。在青蛇系列中,文案通过讲述的方式引出青蛇的故事。服饰设计“用流畅的线条和灵动的廓形,配合淡雅朦胧的湖水绿色,表现小青率真的性情,并带你回到那烟雨朦胧的故事中去“。在考究的摄影图片和叙述式的文案融合的情景中,服饰的细节和整体设计得到阐释,而青蛇的故事也在视觉体验中娓娓道来。这种场景式的商品展示带给人更多的情感体验,“美的沉思”的主题也得到彰显。

  二、 素缕年度系列广告的文化传达解析

  1. 在服饰中传承中国传统文化

  素缕致力于传统服饰的传承与创新,尊重旧时习俗,四时节气,对天地和万物怀有敬畏之心。在品牌价值的树立和品牌形象的塑造当中,素缕服饰的设计和发布都体现出对于以上理念的遵循和践行。中国传统文化传承的细枝末节不仅在服饰及品牌中得到凸显,也在素缕网页广告信息中表现得淋漓尽致。图片与文字的结合是网页广告信息最常见的载体。素缕网络店铺的网页设计风格采用泼墨、留白等中国传统绘画元素,布局风格复古,文案撰写叙述轻缓,平易近人,在诗意的语言中介绍服饰的设计细节和整体风格,并讲述每一款设计的服饰所承载的文化内涵。

  在服饰系列设计中,多次将服饰与中国民间工艺等传统文化结合在一起形成专题,传递东方美学的同时,也用现代语言阐释了传统服饰,将传承做到衣服与文化的合二为一。

  2.满足特定消费群体的心理想像

  正如法国学者J·鲍德里亚指出的,现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满足,变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的“意义”的消费。②随着国人经济条件的发展和变化,用标签式的消费物品来界定自身身份在社会关系中的存在形态是消费者的潜在心理需求。互联网创造了多样的社交平台,人们的表达欲和表现欲日益膨胀。以物为载体,展示自我定位,表达个人经历。素缕这种电商品牌的出现和发展就是一定程度上对特定消费群体服饰需求的心理满足。

  素缕的品牌口号是“住在时光里”,定位是“东方复古设计师品牌”,这种针对小众群体的电商品牌致力于满足消费者的心理想像,因此在网页广告信息的设计中,以情景式和叙述式的表达为主,让消费者在文字和图片的消费情景中代入自身对于某种身份的想像。素缕的薄荷系列以绿色系为主,夏季发布,满足消费者对自身清凉舒适,文雅飘逸的形象想像;林徽因系列以民国情怀的设计为主,图片和文案从色调和内容体现“人间四月天”的诗意,满足消费者对自身才华横溢、气质脱俗的形象想像等。

  3.隔离现代社会生活的浮躁不安

  中国社会正处于新的转型期,随着教育的变化,收入的发展,职业的划分,中国新的中产阶层正在形成。处于转型时期的人群不仅要在经济、消费等物质方面寻求认同,更要在文化、习惯等精神方面寻找社交圈子。脱离大众文化的审美取向是他们的重要意识,通过服饰等显而易见的外在附加物表现这种意识是最便捷和显著的方式。在脱离和追求的过程中,新的阶层面临着重重社会压力,他们处于上升的浮躁和不安当中。

  在素缕服饰网页广告的设计图片和软文中,处处体现着安静和柔软的氛围,传达着浓厚的人文情怀。“住在时光里”的品牌价值取向也给人舒适和静谧的直观体验。服饰文化对现代社会浮躁不安情绪的对抗和安抚使素缕拥有了稳定的消费群体,从中年女性到青春少女,她们跨越年龄在服饰中寻求着自身的认同。

  结语

  素缕服饰近三年以来的网页年度系列广告,不仅明确了自身品牌的形象建构和价值定位,也傳达了多样文化在服饰中的体现。在社会的转型期,如何将服饰文化融入社会语境和社会环境中,是广告信息传达需要思考的重要问题。

  注释:

  ①郭颖.广告元素对广告受众产生的心理影响分析[J].广告研究.2014(05)

  ②郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2011

  [作者简介:朱瑞,女,1992年9月,汉族,籍贯:河南周口,新闻与传播专业在读研究生一年级;研究方向:广播电视艺术学。]


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(责任编辑:公众号助手



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