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523影视网:视觉语法视角下汽车平面广告中的隐喻潜势

2019-01-04 11:07 来源:八窝网 对此文章感兴趣的有:

523影视网:

  摘要:本文以视觉语法为视角,分析了汽车平面广告中隐喻的构建与类型。我们发现,再现意义的隐喻潜势是图像语法结构中任一常规要素被非常规要素替代的过程。从理论上而言,视觉语法能为图像隐喻的研究提供一个新的视角。

  关键词:视觉语法;隐喻潜势;汽车平面广告

  根据韩礼德社会符号学的观点,语言只是符号的一种表征形式,其他符号资源,诸如图像,建筑,雕塑,音乐,动态影像,肢体语言等都可纳入其符号大厦。符号不是一堆无规则的乱码,它的排序具有结构性及系统性。符号的“语法”阐释了“特定模态中元素间关系的结构,或模态之间的关系结构”(李战子:2),这些结构都是物质世界经过长时间的塑造而形成的,为意义的构建及理解提供依据。每种模态及模态间的互动都能表达意义,具有意义潜势,可称之为“符号潜势”或“模态潜势”(ibid)。语言具有表达意义的“功能语法”, Kress & Van Leeuwen(1996)借用语言的三大元功能,提出视觉符号的再现、互动和构图意义,即视觉语法。近年来,多模态语类的发展使概念隐喻不再局限于纯语言领域,图像隐喻及多模态隐喻研究进入人们视野并取得丰硕成果。本文将从系统功能视角,在视觉语法的框架下,研究汽车平面广告中隐喻的构建与类型。

  一、视觉语法与再现意义中的隐喻潜势

  在Kress & Van Leeuwen提出视觉语法之前,对视觉符号的描述主要将其视为语言的等同物,语言学家称之为“词汇”而非“语法”,而后对它的描述又聚焦于阐述图像各要素中的“外延”与“内涵”、“图像”与“肖像”意义。Kress & Van Leeuwen则重点探究视觉图像中所蕴含的语法,即各要素通过什么方式构建一个有意义的整体。基于韩礼德系统功能语法中的概念功能、人际功能和语篇功能,Kress & Van Leeuwen提出了视觉符号的三大意义: 表示视觉过程的再现意义,表示读者与图像之间象征关系的互动意义,表示空间位置的构图意义。

  Forceville (1996)以大量平面广告为语料,将图像隐喻分为源域替代目标域(MP1)、源域与目标域融为一体(MP2)以及源域与目标域并置(图像明喻)三种类型。这种分类基于源域与目标域的空间关系,即“结合”与“分离”,为了隐喻映射的顺利进行,两个实体的结合可以由“融合”或“替代”实现,而分离可以看成两个实体间的并置关系(冯德正 2011:24)。视觉隐喻以视觉图像为依托,我们尝试从视觉语法的角度研究隐喻的构建与分类。限于篇幅,本文将着重研究汽车平面广告中再现意义的隐喻潜势。

  系统功能理论认为,代表人类经验与活动的语言表征可以分为物质过程、心理过程和关系过程。视觉图像中的再现意义根据矢量的有无,将其分为叙事与概念两大类。隐喻在语言上的实现形式是“固定句法结构的语义替代”(Whittock 1990:54), 即隐喻实现的一个重要途径是语法结构中某一元素的选择与替代。视觉图像的再现意义同样具备参与者、过程与环境这三个要素,因此,再现意义的隐喻潜势可以是这三者组成的语法结构中任一常规要素被非常规要素替代的过程。[1]

  二、叙事过程与隐喻潜势

  行动过程、反应过程、言语与心理过程构成叙事过程。它包括参与者(发出者或接受者)、过程以及环境(场景、媒介等)。隐喻的产生可能是参与者或环境要素中某一常规要素被替代,或者是动作本身被替代。这些常规要素(主体、客体或媒介)形成隐喻的源域,非常规要素即为隐喻的目标域,而映射项则是替代要素所蕴含的特性。下面我们将通过汽车广告中的实例分析这一类型隐喻的形成。

  (一)参与者被替代

  图1是宝马迷你(MINI)的一则平面广告,在该图片中,一男人睡在枕头上,盖着迷你汽车。很显然汽车的特性是通过其它实体来构建的,根据人类实践经验不难判断,迷你汽车充当了被子的角色。通过参与者被替代,形成了“MINI IS QUILT”這一隐喻。在这一隐喻中,被子是常规因素,汽车是非常规因素,分别构成隐喻的源域和目标域,映射项则是被子的某些特性:舒适、温暖,轻巧等,这些特征与迷你车所要宣传的特点不谋而同。因此,通过替代参与者,读者能快速识别广告中的隐喻潜势,以此达到广告作者的宣传及劝说目的。

  (二)过程被替代

  除了参与者,动作过程也能被替代,形成动词隐喻(冯德正 2011:24)。这种隐喻通常是动态的、叙事性的,由一个具体过程代替一个抽象过程。如图2所示,前景是一男人站在高尔夫球场上,正在挥舞球杆,背景是一辆宝马汽车。在多模态语篇中,隐喻的识别需要借助图像与文字两种载体。该广告的左上角写着“强大的、精细的、完美的服务,这就是金融”。

  由此我们可以判断该广告核心不是为了宣传宝马某一特定车型,而是强调它的的金融服务特点。“享受宝马的金融服务”这一抽象过程被“打高尔夫”这一具体过程所替代。高尔夫球是一项古老的贵族运动,继而发展成一种高规格的休闲运动,它需要挥杆人正确地判断和精细地处理各种击球状况。通过动词隐喻,“打高尔夫”这一动作所需要的特性赋予在宝马的金融服务中,即宝马服务同样高端、精确、完美。由动作过程被替代所形成的隐喻不同于静态的“A IS B”模式,而更倾向于“A-ING IS B-ING”模式,正如Forceville & Urios-Aparisi所说,很多隐喻是短小的叙述(2009:11)。

  三、概念过程与隐喻潜势

  相较于叙事过程,概念过程构建“更持久的状态或更概况的事实”(Kress & Van Leeuwen 1996:79)。根据类别、结构和意义分别形成分类过程、分析过程及象征过程。通过并置、融合、叠加等方式,图像中的非常规实体获得了常规实体的显著特征,形成隐喻突显。

  (一)分类过程

  分类过程构建种属关系,这种关系可以产生两种隐喻。在第一种隐喻类型中,某一实体被置于非常规所在的类别,被视为该类别成员,因此具备该类成员的显著特征。图3 是汽车长城精灵的平面广告。该图片描绘了两个实体:汽车和海豚,这两者在本质上并没有相似点,然而在大海的背景之下,汽车被置于一群跳跃的海豚中,成为海豚这一群体的非常规成员。汽车的加入使其被赋予了海豚的显著特点,突显了该车的水陆两栖能力。种属关系构建的第二种隐喻是指两实体并置,形成一个隐性类别。这种隐喻的实现需要一个视觉效果,即“从属者之间的等同需要通过对称的构图来实现,如从属者之间距离相等,大小一致,排列方式相同等”(ibid)。除此之外,隐喻还需依靠文字等语篇媒介确定目标域及源域。如图4所示,荣威汽车与中国古代四大发明(指南针、火药、造纸术、印刷术)水平并置。通过语境,我们可以得知这是一则宣传荣威的汽车广告,因此汽车是目标域,四大发明是源域。两者形成的隐性类别的基本特征是科技与创新,四大发明的显著特征被映射到荣威汽车上,使得汽车的革新性得以突显。

  (二)分析过程

  分析过程构建部分-整体关系。当某一非常规部分加入整体时,可以是简单的添加,也可以是该部分取代了原有部分(冯德正 2011:26),二者都可以形成隐喻潜势。第一种情况,当整体A 的某一部分添加到另一整体B 上时,A即具有B的特征,从而完成从B到A的映射。例如,在图5中两个轮胎添加在皮鞋之下,轮胎所属的整体(汽车)也被叠加在皮鞋上,从而形成“CAR IS LEATHER SHOE”这一隐喻。一双高质量的皮鞋是男人身份的象征, 汽车也是如此。第二种情况,非常规部分A占据了常规部分B的位置,从而获得B的显著特性。如图6所示,很显然该广告的画面是一个牛顿摆,而迷你(MINI)汽车占据了原来金属球的常规位置,形成“CAR IS NEWTON’S BALL”这一隐喻。牛顿摆中的金属球具有永动性,汽车通过替代继承了这一属性,从而突出了迷你汽车良好的发动机性能及永恒性。

  (三)象征过程

  象征过程构建识别关系。这种关系既可以是两实体之间的某种联系,也可以是单个实体的内在联系。通过解读源域(象征体)的象征意义,目标域的某些特征得以强化及凸显。如图7所示,广告中只描绘了一枚吉普汽车的钥匙,钥匙的尖部是高山的图像。钥匙是开锁的工具,象征着解决问题的关键与要诀。攀登高峰的“钥匙”即拥有一辆吉普汽车,同时,永攀高峰也象征着人生事业的节节高升。因此,吉普汽车的登山能力以及作为事业的助力通过钥匙这一象征体得到突显。

  四、结语

  随着多模态语篇的新发展,本文尝试以系统功能理论为基础为隐喻研究提供一个新的视角。Kress & Van Leeuwen提出视觉图像具有再现意义、互动意义和构图意义,从认知角度而言,这些意义资源可以看成隐喻潜势。限于篇幅,本文重点分析了汽车平面广告中再现意义与隐喻的构建与分类。在叙事过程与概念过程中,隐喻通过替代、并置等方式实现从源域到目标域的映射。视觉语法与隐喻研究的结合使得多模态隐喻得以扩展与丰富。

  作者简介:

  魏凤姣(1989年—),女,硕士,邵阳学院外国语学院,研究方向:语言学及应用语言学。


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(责任编辑:公众号吸粉



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