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望京一霸金箍棒:关于企业微信公众号发展方向的思考与建议

2018-11-07 04:16 来源:八窝网 对此文章感兴趣的有:
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望京一霸金箍棒:

  当前,自媒体已成为信息传播的主要工具,各类自媒体平台在宣传领域中正发挥着越来越重要的作用。其中,微信公众号更是成为宣传的主战场与品牌必争地。笔者所在公司合肥高新建设投资集团公司也在2016年开始运营公众号,目前在塑造企业形象、报道集团动态、联通企业与园区的作用日益凸显。但公众号在运营同时,也存在着定位不清、影响力不够强等问题。如何进一步通过微信号塑造品牌形象,同时更好的服务目标用户,笔者作为公众号的日常维护人员,结合平时工作中的思考,对企业公众号的发展形成了一些思考。

  一、微信公众号的运营环境分析及对标分析

  根据腾讯官方统计,截至2015年8月,微信公众号的数量已突破1000万(其中已认证企业公众号65万),每天还在以1.5万的速度增加,公众号日提交超70万群发消息。公众号一方面是企业宣传的必争之地;另一方面由于竞争激烈,已经成为了一片红海。但在可以取代的自媒体工具还未出现之前,虽然面临着运营难度越来越大、获取用户的成本越来越高、用户粘性和阅读量越来越低等等运营障碍,但用户对于公众号的刚性需求仍然强烈。

  为进一步了解公众号市场的整体状况,我们选取了26个具有代表性的公众号,基于对这些公众号的对标分析,以期对集团公众号的未来发展有所启示。其中部分样本来源于微信财经类百强榜、微信管理类百强榜、微信科技类百强榜,部分样本来源于业内知名基金管理公司、知名投资人、业务与集团相近公司等的公众号,具体信息如下表所示:

  1.类别特征分析

  我们对这26个公众号的内容、受众、栏目设置等进行了分析研究,总结归纳出5种类别及类别特征,形成了对标公众号内容分析,分类及分类结果如下表所示:

  2.关键要素分析

  通过对内容和栏目设置的分析,我们可以提炼出公众号运营的关键要素:

  (1)定位,这是公众号运营的最核心要素。定位决定了公众号的整体气质、栏目设置指向、推送内容范围及文字風格等。

  正如微信张小龙所言,微信公众号的特别之处,就在于它是一个更加具有针对性的平台,“让媒体更像媒体,让企业更像企业,让用户可以快速的找到自己所需,用完即走。”因此公众号的发展一定会越来越具有针对性,对企业而言,找准定位,明确主题就变得尤为重要。

  以本文所跟踪的部分公众号为例,可以按照不同的目标群体和内容风格划分为几种定位:

  从微信影响力排名指数看,在正常的信息传播基础上,运营状况相当时,越往右上,微信的影响力指数越大。

  (2)内容,同样也是公众号运营的核心要素。根据腾讯官方发布《2016最新微信用户数据报告》显示,资讯成为用户关注公众号的第一需求;而促成用户微信分享新闻三要素分别为:价值、趣味、感动。

  在我们监控的26个样本公众号中,近7日内流量破10万的推送消息共计18篇,大致都可以归为这3个类别(限于篇幅仅列举部分):

  ①价值:包括观点、资讯、技巧及有价值的人等;

  其他关键要素还包括:人格化塑造、服务支撑等。

  ①人格化塑造。没有人格化,就没有参与感,从微博时代开始,网络传播越来越亲切化。微信影响力较高的公众号均重视人格化塑造,致力于让受众感觉公众号背后是一个有血有肉、性格鲜明且志同道合的人在和他们互动,阅读起来就像跟朋友聊天一样。

  公众号的人格化需要明确的定位,统一的文字风格,甚至具体的三观塑造并辅以情绪化的偏好性。公众号通常会塑造一些虚拟人物作为编辑与读者互动,例如“创业邦杂志”的邦哥、娱二姐,“差评”的差评君、临时工等,有些公众号还为虚拟人物设定固定栏目,使其更加生动饱满。

  ②服务支撑。自2013年开始,微信官方就一直强调:微信不是营销工具,不是信息推送工具,而是服务工具。现在看来,很多公众号都仅仅用来传播,没有用来做服务,栏目设置缺乏互动选项,后台留言没有人员接待或者只有机器人的自动回复。久而久之,则容易被用户抛弃。

  微信公众号的信息传播与服务支撑是相辅相成的,传播信息这一行为本身就带有服务性质(提供有价值的资讯),另外通过信息传播过程中的人格化塑造,有助于受众认可企业主体,提升对其业务的信任。

  二、关于集团公众号未来发展方向的建议和思考

  1.集团公众号运营的两个核心问题

  根据对标公众号的分析结果,我们认为,目前集团公众号发展首先需要解决以下两个核心问题:

  一是“我是谁”,即定位问题。

  目前,集团微信虽然将自身定位为:“打造我们的创投朋友圈”,但实际却同时担任着两个角色,一是塑造优质国企形象,发布集团动态;二是树立投资机构形象,宣传投资企业,发布科技类前沿信息、业内热点等。双重角色使得内容选择上时而内敛,时而外向,文字风格时而严肃刻板,时而活泼逗趣,导致人格化塑造失败,受众无法建立起对公众号的印象和期待。

  若以塑造投资品牌为目标,则需要较大程度考虑市场化品牌形象,重视人格化塑造。内容选择上符合当前创业人群口味,更加新锐,相对有趣或富有情感,传播上更重视流量,可以引导热点或话题性。

  在栏目设置方面,则应精简内容,直击要害。

  二是“说什么”,即内容问题。

  在目前集团公众号运营过程中,我们时常遭遇这样的悖论:如我们将投资服务的企业家作为目标受众,为其宣传产品采访人物,并通过微信平台宣传,可满足受众需求。但實际操作中,由于受众人数偏少传播度低,达不到宣传效果,不能实现价值,因此并不能满足受众需求。

  如果从传播效果方面出发,或多或少需要思考流量问题和圈粉能力。要通过公众号服务被投企业,增加自身品牌的曝光,必须有一定的流量支持。流量大,受众广,哪怕有褒有贬,或者只是少许提及,对企业和产品的益处都很大;相反,即使为企业量身打造,但无法有效传播,对企业和产品没有太大用处。

  面对此类问题,我们在样本中选取了两个有参考价值的案例:

  案例一:收缩型。公众号“合肥高创孵化器”,定位服务园区创业者企业家,公众号内栏目设置紧紧围绕“和高新区企业家利益相关”这一细化目标,信息推送多为近期的申报、培训类消息,虽然受众面不大,但胜在定位精准,对特定服务对象非常有用。是对企业业务的很好补充。

  案例二:扩张型。微信公众号“硬蛋”,定位是以“供应链”为核心的一站式硬件创新创业平台,公众号内栏目设置紧扣活动、服务要素,但信息推送则扩大范围,并不局限于内部供应链商品或相关业务,主要介绍业内最新锐科技及国外众筹产品,通过猎奇方式吸引更多流量。偶尔出现自家新闻报道或产品介绍,连带流量成绩也比较亮眼。相比较仅报道自身新闻和投资企业新闻的公众号“真格基金”、“ 苏河汇”、 “弘毅投资”、“ 硬蛋”的流量和微信影响力排名都比较靠前。

  微信公众号的塑造是一个长期的过程,我们希望通过以上分析,找到更好的途径,并跟进详细的落地方案,努力将企业公众号打造成为风格鲜明、内容丰富,有影响力的公众号品牌。

  参考文献:

  [1]根据微信官方在2015年给出的数据,在网络调研“最主要两个新闻获取源”中,微信等社交平台占比40.4%,排名第二,渗透率超过电脑+电视+报纸,(电脑网站20.6%、电视媒体8%、报纸1.5%),仅次于手机新闻APP.

  [2]在每天都会使用的微信功能调查中, 39.8%的受访对象每天都会用到公众号,使用率排名第三,仅次于朋友圈和收发消息两大功能的使用.


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(责任编辑:公众号吸粉

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