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保利娜·马斯特斯:自媒体害死公关?

2018-12-02 09:58 来源:八窝网 对此文章感兴趣的有:

保利娜·马斯特斯:

  前几日,和几个车企公关人聊天,大家很困惑地抛出一个问题:未来媒体的发展形势会怎样?

  这个问题的背后其实是车企公关人对自己未来命运的担忧。当下,纸媒势衰、自媒体大兴,互联网技术降低了内容生产的门槛,人人皆可成为传播者,媒体的话语权被无限碎片化,传播管控失灵。

  之前,车企办活动,媒体是公关人争抢的资源;现在,活动消息刚刚发布,各类媒体便蜂拥而至,犀利的观点越来越少,吹鼓手越来越多,厂商与媒体越来越和谐共赢。长此以往,车企公关部很有可能与市场部合并,毕竟危机公关的机会越来越少,还是好好研究怎么传播才能转化为KPI吧。

  这种现象带来的另一个结果是,受众对媒体传播的信息越来越质疑。曾经各大论坛下的神点评是受众买车的重要参考依据。后来这个现象被企业发现后,水军应势而起,点评区也开始鱼龙混杂、真假难辨。机智的消费者开始“抱团取暖”,口碑传播在买车的决策中占有越来越高的比重。

  于是,从2015年底开始,韩国现代与北京现代开会讨论做类似车享网模式;同期,雪佛兰品牌在论证搭建车友社交平台项目。越来越多的汽车厂商在进行CRM向SCRM的转型,目的只有一个,争夺存量用户。

  毋庸置疑,当前中国汽车存量用户早已过亿,这么大的基盘,如何掌控?车友会是一个好的组织形式。第一,它的品牌属性强,每个车友都是真实用户,切身的用车体验是可信度高,是一个很好的导购信息;第二,车友间的信任度高,有效信息可以得到充分共享。

  于是无论是汽车厂家还是经销商,当前都对车友会高度重视,甚至为此专门成立部门,比如比亚迪有自己的“迪粉汇”,长久集团有它的“乐途俱乐部”。

  但并不是每个车友会都愿意接受汽车厂家或经销商的领导,毕竟受人恩惠要有回报,而多数车友会成立的初衷只是为了能够自由玩耍。自由带来的一个问题就是不可控。没有人统计过当下中国到底有多少车友会,只是提起这个“名称”本能都会反应说,这是一个江湖。

  有江湖就会有帮派、有纷争、有盟主。事实证明,汽车厂家因为利益导向已很难号令本品牌的大小车友会,互联网公司创造的“平台”概念倒是有一统江湖的可能。

  在这个平台上,通过包装打造车友会的KOL,最值得看的PGC内容被聚合、推广,引发用户关注,从而主动扩散,完成一次次有影响力的传播。从这个意义上说,泥沙俱下的信息经过汽车用户的甄别选择后又传向了汽车用户,但传播的可信度大大增加。

  所以说到底,一统江湖除了技术,公信力很重要,这一点在金庸的武侠世界和现实的车友会中都是一样的。


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(责任编辑:公众号平台



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