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凌源吧迟丽丽:基于微信平台的粉丝经济研究

2018-11-08 18:07 来源:八窝网 对此文章感兴趣的有:
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凌源吧迟丽丽:

  随着微信的普及,基于微信平台的各种商业模式,无论是微商还是利用公众号或者小程序进行经营,往往都是通过经营粉丝进行获利。粉丝经济的概念可以总结为:依托先进的大众传媒,传播者在媒介创造的虚拟环境中充分调动粉丝们的情感资本,产生情感化的模仿和顺从行为的一种经济模式。这种经济模式的特点在于,以粉丝们对某一产品或者某一人群的关注度为出发点,被关注的商品通常具有不同于同类商品的自身特质,而被关注的人群身上则有不同于普通人的特色或者个性。

  一、粉丝经济特征

  (一)消费方式升级

  随着互联网对各个行业的渗透的加深,粉丝经济的影响力也在随之增强,网络上大规模的粉丝们推动了产品的营销,也推动了明星的人气。在现如今对社交媒体时代,通过网络营销来收获大批量的粉丝已经成为常态。只要拥有足够数量的粉丝,即使原本不知名的产品也会逐步获得很好的销量。粉丝经济主导下的产品,在制造和营销上更加讲求个性化。

  在社交媒体时代,粉丝们的作用已经从品牌价值链的末端一步步走向价值链的接入点。这种消费方式让传统企业重视起与粉丝之间的互动。

  (二)品牌价值延伸

  社交媒体的不断发展推动了消费方式的升级,例如,微博粉丝的关注度、转发量和评论量,微信好友的推荐,各个论坛中粉丝的推荐和介绍,都可以使人产生购买欲。社交媒体时代下,粉丝经济更注重利用新媒体形式来吸引粉丝、维护忠诚度以及塑造口碑,强调与粉丝的互动,善于利用粉丝来形成更深厚的品牌价值和社会资本。

  (三)O2O模式拓展

  O2O即online to offline,指网络服务线上线下的同步运行,这个概念最早来源于美国。O2O的传播本质有三个阶段,但只有第三个阶段,即人传播,包括人的消费状态、消费阶段、接触点、关系强度以及信息与物的融合,才能真正体现客户体验。

  社交媒体给人们生活带来的影响绝不局限于通讯方式对改变,更多的生活方式和态度的改变。微博、微信、小红书等社交工具在人们的日常生活中扮演着沟通桥梁的作用,大大改变了当代人的互动模式。粉丝一词的词义进一步得到了扩展,不再单指对偶像的狂热,更是一种以社交网络为核心带来的全新的商业经济趋势。粉丝经济更加依赖于用户的忠诚度和信任度,从这一点上来讲,O2O的盈利模式是粉丝经济在当前时代下的一个重要特征。

  二、粉丝经济的心理和营销本质

  人是理性的动物,这是经济学的基本假设,,而心理学家对此早有质疑,他们发现即使在最简单的购买行为中,人们也常常作出非理性的判断。在粉丝经济里,这样的例子屡见不鲜。这里要提到消费心理学中的一个名词——归属感消费。粉丝之所以成为粉丝,说到底还是源于一种情感上的认同。粉丝经济想要成功,就必须维系住这种情感。而对于这种情感的维系,则深刻影响到粉丝经济的营销方式。

  但是,将部分顾客或用户转变为粉丝并不足以解释粉丝经济的超级魔力。成为粉丝后为何就能给企业带来大量的消费用户与实际利润?究其原因,社交参与感才是其根源。粉丝经济无非就是利用了用户的从众心理和“主导者”错觉,才使现在的消费决策与以往有了很大不同。

  从群体因素分析,粉丝经济注重情感资本的投资是与以往商业广告的不同点,粉丝经济力求形成归属感和认同感。在核心粉丝达到一定数量后,他们的言行很大几率会使普通用户或顾客产生从众心理和从众行为。粉丝经济的最终目的就是吸引到这些难以保持独立性的用户。

  从情境因素分析,粉丝经济通过各种方式使核心粉丝群体能够获得一部分特殊的信息,与此同时,采取种种手段限制该类信息外流。这一做法加强了神秘感,还使得核心粉丝成为了特权的拥有者。通过此方法,可以大大加强核心粉丝的忠诚度,提升其成就感。

  综上所述,粉丝经济追求的是社交从众行为的结果,只不过这种行为可能是是盲目或自觉,表面顺从或内心接受。参与感和从众心理是粉丝经济能够产生效益的关键所在,粉丝经济要想达到预期,最根本还是在于有效引导核心粉丝的影响力,进而产生更多的从众行为。

  三、微信用户使用习惯分析

  (一)使用微信的人数

  据相关数据统计,目前使用微信的人数已经达到了10亿,经过问卷调查使用微信的人数比例达到了92.97%,从未使用微信的人数仅有7.03%。微信已经建立起了超级用户群体,如何基于微信这个平台进一步深耕,将是进一步研究的课题。

  (二)最初使用微信的原因

  71.34%用户选择“因为朋友、同学等周围的人都在使用”这一原因,微信是一个社交软件,更多的来自圈子推广和口碑宣传;有47.41%的用户出于好奇而尝试使用微信,这些创新采用者也是微信的第一批用户,“免费传输语音、文字信息等”也是用户最初尝试用微信的一个重要原因,正时这些免费的功能吸引着用户使用,并通过社交圈子来传播。

  通过上面的數据可以看出来,微信的网络外部性非常强,超过70%的用户使用微信都是由于周围的人在使用。微信具有强大的分享功能,只要是用户喜欢的愿意分享的,则其非常愿意通过微信分享出去。这一特性加强了基于微信平台的粉丝裂变。

  (三)用户关注公众号的类型

  用户关注微信帐号后就会收到公众账号推送的消息,那么用户都关注什么类型的公众帐号呢?名人明星是用户关注最多的类型,42.29%的人关注名人明星类公众帐号,借此更近距离的接触明星。其次是休闲生活类帐号,比例为36.12%,新闻媒体(26.43%)也是用户关注较多的公众账号类型之一,用户通过关注来获得新鲜、有趣、热门的新闻消息,另外用商家企业的公众账号也是用户关注的一个热门的类型。

  由此可见,名人效应依然是粉丝聚集的一个最重要的原因。网络时代的名人不仅仅限于线下打造出来的名人明星。可以通过网络打造出来独具特色的形象,以此吸引聚集人气。

  (四)用户关注公众平台的原因调查显示

  61.25%用户是出于休闲娱乐等原因关注某公众平台,如“冷笑话精选”、“娱乐快报”等;41.9%用户关注是为了获取生活百科知识,如关注“母婴与育儿”获取母婴和育儿的知识;40.86%的用户关注某一公众平台是为了获取时事信息,如关注“头条新闻”等微信,就会获得最新的时事资讯;25.81%的用户关注某一公众平台是为了获取商家的最新动态,如“创业家”、“电影天堂”可以及时了解商家的促销信息,获得优惠。

  通过上面的数据可以看出来,大部分消费者关注某公众平台的原因是为了休闲娱乐,其次是为了获取信息和知识,另外主动获取商家的最新动态也占了较大的比例。

  以此得出基于微信平台粉丝经营的三个方向,一个是满足大众休闲娱乐的需求,所以基于微信平台的休闲娱乐一个是获取信息和教育的需求,所以基于微信的知识付费享有巨大的流量红利;另一个值得重视的就是有超过25%的消费者会主动获取商家的最新动态,这说明部分商家已经成功吸引了部分消费者转化为忠诚的粉丝,下一步要做的是如何维护以及继续拓展粉丝。

  四、微信粉丝经营方式

  一般来说经营粉丝主要通过以下的一些方式:

  (一)塑造人设

  偶像明星为了使自己的形象更为鲜明,通常会为自己塑造某个人设,例如徐静蕾的才女人设、杨幂的真性情人设以及刘亦菲的仙女人设,这些人设使得明星的形象更为立体,容易给大众留下深刻印象。明星可以通过新闻以及各种网络媒体渠道,发布通稿来塑造自己的人设。但对于只是普通人的海外代购这一群体来说,人设的塑造需要通过自己的经营,微博就是很好的平台。

  著名的美妆博主“September记录一切美好”为自己塑造的人设就是土豪,该博主经常发布自己使用的奢侈品牌护肤品和化妆品,与大家分享使用心得,也经常秀出自己的化妆间照片。因此,网友对她所推荐的产品深信不疑,她也收获了几十万粉丝。尽管该博主并不是一位海外代购,但此例说明,一个正确的人设,的确可以帮助普通人吸纳大批量粉丝。

  (二)增强认同感

  前文提到,粉丝之所以成为粉丝,是来源于情感上的认同。那么,通过微博来增强这种认同感,便是吸纳粉丝的重要方法而言。要想增强这种认同感,就要明自目标群体的心理,即他们究竟对什么最为感兴趣。

  (三)开设粉丝福利

  纵观各个网络红人,几乎每个都有开设粉丝福利。粉丝福利通常是通过微博的抽奖功能实现的。微博的抽奖功能,一般来讲都要求参与人的身份是发起人的粉丝,同时转发该抽奖微博。如此一来,不仅给予了老粉丝福利,同时也是宣传的手段,有利于吸引新粉丝。

  对粉丝的吸引和维护,单靠情感上的认同与信任是一方面,但在物质上也需要投人。给予粉丝福利,尽管在粉丝情感上的作用是有限的,但在吸引新粉丝关注的作用上却很明显。在转发的过程中,可以让更多的人看到該抽奖,如果抽奖的奖品足够吸引人,那么网友便会可能关注到该抽奖微博,进而关注到该发起人,也就是某个海外代购。因此,对粉丝福利内容的选择也是很重要的。通常来说,都会选择该时间段内网络上比较热门的产品或者限量款产品,又或者价格比较昂贵的产品。过于普通和平价的产品难以吸弓}到更多的转发和关注。

  五、粉丝经济存在的问题

  粉丝经济蓬勃发展,越来越多的人开始利用起它来。但粉丝经济在体现出巨大的价值后,也难免存在一定的问题。

  其一,容易流失潜在的顾客。有些顾客或许是购买者,但远远称不上粉丝,极为容易流失,尤其一旦没有价格上的优势,可能就会彻底丧失该购买者。诚然,人是理性的动物这一经济学的基本命题肯定是有正确的一面的,也因此人们会在同品质的商品中选择价格更为低廉的一个。但究其原因,还是代购本身没有获得顾客足够的信任,因此,价格的差别便会使顾客转而寻求其他代购。

  其二,也是由于“互联网+”模式下的弊端。自媒体门槛过低,因此大批人来抢食这块刚刚出炉的蛋糕,从而导致了这一平台鱼龙混杂,信息真假难辨,甚至出现了病毒式营销。通过传播给下游并给予这一环节的传播者一定利益,以此将市场滚动做大。这种病毒式营销会造成一种营销成功的假象。但实际上作用相当有限。并且,长此以往,很可能扰乱市场。当这一市场被扰乱,粉丝便变得难以取信,长此以往,粉丝经济的发展也会受到阻碍。


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(责任编辑:公众号平台

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