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冒险岛爱情公寓:语域理论视角下英语产品广告汉译浅析

2019-02-01 21:14 来源:八窝网 对此文章感兴趣的有:

冒险岛爱情公寓:

  摘 要:随着全球化的发展,国内人均消费水平的提高,越来越多的外国产品进驻中国市场。因此,毫无疑问,英语产品广告的汉译在产品宣传,市场拓展方面起着至关重要的作用。本文试图在韩礼德的语域理论指导下,从语域的三变量入手,对英语产品广告的汉译进行浅析。

  关键词:广告翻译;语域理论;英译汉

  经济全球化的大背景下,国与国之间的交往日益密切,中国作为一个世界经济大国,占领了越来越多的经济市场,然而无论是市场与市场之间的交流,还是产品与产品之间的碰撞,都需要语言作为最基础的媒介。尤其是近年来,国内人均消费水平的增长,越来越多的英语产品进驻中国市场,面对“来势汹汹”的外国产品,国人如何擦亮双眼,挑选出最符合自己心意的产品,首先需要解决的一个问题便是英语产品广告的汉译。实际上,针对此领域的研究已有很多,然而,鲜有学者从韩礼德的语域理论角度进行研究,因此,本文试图从语域的三变量入手,对英语产品广告的汉译进行浅析。

  1 语域理论概述

  语域理论是系统功能语法的重要理论之一,起源于英籍波兰学家马林诺夫斯基的“语境”概念,包括“文化语境”和“情景语境”。而后费斯将“语境”概念发展为“语义存在于语境”理论,韩礼德则在此基础上进一步发展了语境理论。他认为语言随其功能地变化而变化,不同的情景有不同的语言,这种由用途区分的语言的变体就是所谓的“语域”。20世纪70年代,韩礼德明确了情景语境与语域之间的关系。80年代,韩礼德进一步把语域发展为:“与某一情景相联系的意义结构,将情景因素总结为 “语场”、“语旨”、“语式”三个部分。其中,“语场” 是指語言发生的具体事件及环境,决定了交际的自然环境和话语范围,因此,不同种类的文本语场特征也各不相同;“语旨”指语言参与主体之间的关系,意在强调语言活动中,交际双方的目的;“语式”则是语言发生的媒介,指语言表达方式,侧重语篇特点。”(韩礼德, 1978 )

  2 语域理论指导下的英语产品广告汉译

  2.1 英语产品广告的语场分析

  “语场”重在强调语言发生时所涉及的具体事件,以及所处的语言环境和所呈现出的语篇特点。不同领域的产品广告蕴含的语场也各不相同,涉及医学、体育、食物、服装等诸多方面。因此译者在翻译时,应首先分析语言发生时的语场信息,实现目标文本和原文本之间的“语场对等”。例如:

  A revolutionary whipped texture that gives skin an incredible cushiony bounce and firmness like none other. (Fresh)

  创新质地,如羽轻抚,赋予肌肤令人赞叹的柔软、丰盈和紧致。

  这是一则化妆品广告,显然,广告的目的是为了宣传此化妆品,因此这则广告的语场便是化妆品,所有的语言交际活动都应围绕这一语境展开。译文中,“紧致”、“柔软”,“丰盈”三个简单的词便体现了目标文本和原文本文之间语场方面的对等,这也正是馥蕾诗产品所要向中国消费者传达的精髓所在。

  Far beyond the ordinary in styling performance... accuracy of a quartz movement. Handsomely refined...

  这是一则手表广告,事件主体便是手表。因此,在汉译时,若原文中的“performance”、“movement”、“handsomely”简单地翻译为表面意思“表现”、“移动”便无法体现出这则广告的语场信息,相反,译文译为了“性能”、“走时”、“精细”,不仅传达出了语言交际时的语场信息,实现了两种文本之间语场上的对等,更加体现了该产品的优良质地, 抓住了目的语消费者的消费心理。

  2.2 英语产品广告的语旨分析

  “语旨”重在强调交际活动的目的,关注交际活动的参与者。众所周知,广告的主要目的就是宣传产品,吸引消费者注意,从而促使其购买相关产品。因此,广告者和消费者之间存在着一种特殊的交际关系。而“语旨”关注的对象则是目标文本读者,及广告商和目标参与者之间的关系。不同的产品广告有不同的交际目的,例如,医学产品广告在宣传推广时,以一种格外亲切的口吻向参与者介绍,像是消费者的亲戚朋友一样,关心消费者的身心健康。因此,在汉译时,译者应尽力实现原文文本的交际功能,寻求目标文本与原文文本之间语旨方面的对等。

  It took much intelligence for Richon to come up with a digital copier which could fax, copy and print. If Leonardo Civincci were around today, would he not to be working with us? That is why Richon is the number one in the digital copiers in Europe and in US when people choose a network print-copiers choose Richonn Afico. We lead, while others copy. (Afico Copier)

  多种智慧汇集的理光诞生了数码复印机,可传真,可复印,也可打印。如果列奥纳多·达芬奇生活在现在,他不会为我们画画吗?这就是为什么理光复印机在欧洲和美国独领风骚的原因。选择网络打印智能机时,就选理光。我们创先,他人仿效。

  这是一则复印机广告,该则广告的原文通过运用“would”一次,充分体现出该复印机品牌对自己产品的足够自信,相信消费者在看过广告后,会留下深刻印象,进行购置。同时,从原文中不难看出广告商试图通过优质的产品与服务质量与消费者之间建立一种和谐友好的交际关系。因此,译者把“would” 汉译为“会”,将“the number one” 处理为“独领风骚”,而不是简单地顺译为“第一”,这样不仅更加符合中国消费者的化习惯,易于抓住消费着注意力,而且充分体现出该复印机在中国市场较强的竞争力。

  Your lips look so lonely. May I have them company? (Oreo)

  您的双唇感到孤独吗?奥利奥饼干将给您作伴。

  这是奥利奥饼干的一则广告,该广告采用拟人的手法,目的就是为亲近消费者,与消费者之间建立一种亲切的关系。翻译过程中译者仍应保留此种修辞手法,实现广告商与消费者之间蕴含的交际功能,寻求原文文本与目标文本之间“语旨”方面的对等。因此,汉译时译文保留了原文风格,而且还把“your lips”汉译为“您的”而不是“你的”,充分体现出广告商对消费者的尊敬与期盼,这正是交际双方之间所要传达的交际功能。此外,译者将广告的第一句处理为疑问句,而把第二句处理为陈述句,这是因为“语旨”注重交际活动的参与者,尤其是目标文本接受者的内心体验。显然,这种处理方式更具说服力,实现了广告的目的,从而促进该商品的销售。

  In order to be irreplaceable, one must always be different.(Chanel)

  想要无可取代,就必须时刻与众不同。

  这是香奈儿的一款面向广大女性的香水广告,其目的不言而喻。原文文本中“irreplaceable”、“ different”体现出了这款香水的独特性,对此,译者采取直译的方式保留原文特点,给译语消费者留下深刻印象。同时,译文采用祈使句的形式使该则广告更具说服力,利于实现文本之间的交际功能,达成交际双方的目的。

  2.3 英语产品广告的语式分析

  “语式”指的是语言表达的方式,换言之,言语交际活动是以何种方式表达的,又有怎样的风格特点。确切来讲,存在两种语式,一种是书面语,一种则是口语,通常反映在语篇层面之中。在英语产品广告中,语式对整个广告起着至关重要的作用,因为某种程度上广告是一种单向的交际活动,广告商无法及时获得消费者的反馈,这就决定了广告用语的重要性。因此,汉译过程中,译者应尽力寻求原文文本和译文文本间语式方面的对等。

  At 60 miles an hour the longest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock. (Rolls-Royce)

  新款“劳斯莱斯”轿车时速在60英里时候,车内最大的噪声广告来自车载电子钟。

  这是一则劳斯莱斯广告,广告主要突显了该车的良好性能,用语较为非正式,甚至偏向口语化,但却让消费者印象深刻,易于记住该车的突出特征。因此,在汉译过程中,译者应采取直译的方式,传达出原文文本所要表达的信息,同时,保留原文文本的语篇特点。换言之,译文文本应实现原文文本的较低的正式度以及寻求二者之间的语式对等。

  HI-fi, Hi-fun, Hi-fashion, only for Sony (Sony)

  索尼音像——高保真,高享受,高时尚

  该则广告采用了排比的修辞手法,这在广告用语中非常普遍,不仅利于信息的传递,还有助于消费者快速捕捉产品特点,留下深刻印象。显然,这则广告利用排比手法,意在强调该产品的三大品质“高保真,高享受,高时尚”,吸引消费注意,使其购买。因此,汉译时,译文文本应实现原文文本的语篇功能,实现二者间的语式对等。

  3 结束语

  韩礼德的语域理论对英语产品广告的汉译具有较强的指导意义。研究时,可以从语域三变量入手,即“语场”、“语旨”和“语式”。“语场”是指语言发生时所涉及的具体事件,以及所处的语言环境特点。因此,汉译时,译者应把握言语交际活动的语场特点,寻求目标文本与原文文本之间在语场方面的对等;“语旨”重在强调交际活动的目的,关注交际双方的参与者。因此,汉译时,译文应寻求两种文本间语旨上的对等,实现言语活动双方的交际目的;“语式”是指语言表达方式,侧重语篇特点,而由于广告翻译的特殊性,语篇特点对于广告宣传推广尤为重要,因此汉译时,译者亦应善于捕捉原文文本的语篇特征,努力使译文文本语篇特征和原文文本对等。

  参考文献

  [1]Halliday, M.A.K. Ruqaiya Hahasn. 1985. Language and Text: Language Varieties and their Social Contexts[M]. London: Routledge.

  [2]崔银河.广告学概论[M].北京:中国传媒大学出版社,2007:15-20.

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  [4]胡壮麟.语言学教程(第三版)[M].北京:北京大学出版社,2006:301-316.

  [5]林海燕.语域理论视角下英文商业广告翻译策略研究[D].辽宁:辽宁大学,2016:10-35.

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  [7]朱永生,徐玉臣.Halliday和Martin語境模型的对比[J].中国外语,2005(3):14-20.


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