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浦罗苹果社区:京津冀郊区高校共享单车运营探究

2018-11-25 05:49 来源:八窝网 对此文章感兴趣的有:

浦罗苹果社区:

  摘要:多数郊区高校校园面积较大,而共享单车的引入方便了师生出行,科学的单车运营模式,会带来师生和单车运营方双赢的结果。本文以用户使用行为为切入点研究单车运营模式,在TAM理论模型下对调研数据分析;结果显示,对使用行为产生直接影响的有单车使用意向、使用者出行距离、骑行舒适度等因素;在此基础上对三个主体提出建议,以期达到共享单车更好的运营效果。

  关键词:郊区高校 共享单车 技术接受模型(TAM) 运营模式

  中图分类号:F572.88;F724.6 文献标识码:A

  1 概述

  随着我国疏散城市功能,缓解城市压力大方向的确定,多数市区的高校制定外迁政策。而郊区校园的面积相对较大,为了方便师生出行,郊区校方多引进共享单车来解决师生出行问题。由于郊区高校将共享单车的使用范围限定在校区内,流动性不强,数量相对流动性强的市区高校来说较为稳定。但由于共享单车的运营方没有意识到郊区高校与市区高校使用共享单车情况的差异,前期对各高校投入过量的共享单车,导致单车数量供过于求,多余的共享单车占据了校内大量公共面积,对师生们的学习生活带来极大的困扰,同时资源闲置给共享单车公司带来不必要的经济损失。

  2 文献综述

  以往有关共享单车的研究,多集中于单车押金问题、以共享单车为依托的共享经济研究,少部分集中于共享单车运营模式的探究,而这些论文研究者多以共享单车运营现状进行宏观分析。[1]以往研究共享单车运营模式的论文中提出共享单车初期提高市场占有率的同时,也应该注重从公益模式到盈利模式的转变,因此在推广方式上也应该有所改变。[2]随着现实问题的不断出现,一些研究者开始关注共享单车和高校的建设融合,从运动满意度对共享单车进行调研,针对“心理”“运动”“社交”等指标进行衡量,提出了针对大学生运动情况的建议。[3]而以上文章的分析大多立足于共享单车运营模式、共享单车市场分析、共享单车的社会现状;对共享单车在高校运营现状和学生使用满意度调研的论文屈指可数,针对郊区高校共享单车的运用模式的探究更是缺乏。

  因此本文将从用户角度出发,研究影响用户使用共享单车行为的因素,为共享单车公司在郊区校园的运营模式提出建议,提高师生对校园共享单车的满意度从而影响用户使用行为,在达到运营效益最大化的同时,使共享单车与郊区校园建设更好地融合,以期共享单车的良性运营和郊区校园和谐建设。

  3 研究的理论模型及研究假设

  3.1 技术接受模型(TAM)

  技术接受模型(TAM),是1989年Davis运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型,以解释和预测使用者的行为。[4]技术接受模型在研究个人认知及其他因素与技术接受程度的关系方面被广泛使用。初期TAM理论主要由以下几个元素组成。

  使用行为(Usage Behavior):技术使用者对某种新技术的实际操作行为,简称为UB。

  行为意向(Behavioral intention):技术使用者在面对某种新技术时,想要采用这种技术的意愿,简称为BI。

  使用态度(Usage Attitude):技术使用者对某种新技术所表现出的正面或负面态度,简称为UA。

  感知有用性(Felling usefulness):技术使用者主观上认为使用某一项特定技术系统能够提升个人工作绩效程度,简称为FU。

  感知易用性(Felling ease of use):技术使用者主观上认为使用某一项特定技术系统时个人所付出的努力的难易程度,简称为FE.

  技术接受模型的原始假设是外部变量影响感知有用性和感知易用性,感知有用性和感知易用性之间相互影响,二者共同影响使用态度,使用态度进一步影响使用意向,最终影响用户使用行为。

  TAM模型自提出后受到了学术界的广泛关注,后续学者对TAM模型进行了改进[5][6][7],并对变量间的指向关系进行论证以证明其科学性。表1展示了本文对TAM各变量的定义。基于TAM郊区大学生共享单车使用行为影响因素模型下各变量,见表1。

  3.2 研究假设形成

  根据技术接受模型(TAM)理论框架,笔者将变量设立了五个层次:技术因素、个人主观因素、环境因素、使用及净收益因素及其他因素。以下是笔者在调研过程中涉及的变量的研究假设。

  在技术因素上,根据共享单车的技术支持,[8]分为:

  H1:感知易用性正向影响使用意向:使用者容易找到一辆完好的共享单车,共享单车的使用意愿强。

  H2:感知易用性正向影响使用态度:大学生认为共享单车越好用,认为共享单车越有用。

  H3:骑行舒适度正向影响感知易用性:使用者在使用共享单车过程中越舒适,共享单车骑行越方便越快捷,使用者的使用意愿强。

  在个人因素上,根据使用者的主观意愿,[9]分为:

  H4:出行距離反向影响使用行为:始发和目的地距离越近,使用行为越少。

  H5:感知成本反向影响使用态度:使用单车的时间、金钱和机会成本越高,认为共享单车越无用。

  H6:感知风险反向影响使用态度:扫码、骑行过程中已发生或者预判到的未知威胁越大,认为共享单车越无用。

  H7:感知有用性正向影响使用态度:使用共享单车能够满足自己的使用需求,认为共享单车越有用。

  在环境因素上,根据社会的舆论导向,[10]分为:

  H8:使用态度正向影响使用意向:学生认为共享单车越有用,个人越愿意使用共享单车。

  在使用意愿及净收益上,根据预调研的结果,分为:

  H9:使用意愿正向影响使用行为:使用者对共享单车的使用意愿越强,使用共享单车的次数越多。

  在其他方面:

  H10:感知易用性正向影响感知有用性:大学生使用共享单车觉得越容易,认为共享单车越有用。

  4 研究方法

  4.1 研究工具

  在TAM理论模型指导下,笔者主要采取文献综述法、自填问卷式和半结构式访谈相结合的方式进行调研。本课题在进行了大量文献收集与阅读的基础上展开,自填式问卷设计的问题主要用来反映TAM模型下衡量共享单车使用满意度的各项指标,如感知有用性、感知易用性、感知风险、感知成本等。在问卷调研的同时,笔者对京津冀郊区在校大学生以及共享单车工作人员进行半结构式访谈。

  4.2 调研对象

  本次调研主要针对京津冀郊区高校在大学生,线上和线下共回收问卷316份,有效问卷255分,有效率为80.7%。其中男性占比70.5%,女性占比29.5%。本科学历占比91%,硕士研究生及以上学历占比9%。

  4.3 数据分析方法

  先对所有有效问卷进行描述性分析,描述统计以交互表为主,主要涉及使用行为下设的使用频率和使用时长。同时对收回的有效问卷录入SPSS 19.0对数据进行基本数据整合、一致性分析和相关性分析等数据分析方法。

  5 结果分析

  5.1 变量间一致性分析

  根据TAM理论框架和变量设置,首先对变量之间进行一致性分析,确保变量间的一致性系数较高。[11]结果显示各变量一致性均达到0.8-0.9之间,大于0.8的可接受标准值。说明此次问卷调查结果的信度较高。可以采用皮尔逊相关系数对各个变量之间的相关性进行研究。

  在一致性分析中,只选取了UB(使用行为)和BI(使用意愿)、FU(感知有用性)和FE(感知易用性)两对变量进行分析。其余变量之间的一致性分析没有呈现。FU和FE作为整个技术接受模型(TAM)模型的最主要决定性因素,其一致性系数具有代表性,可以代表其他变量之间的关系。事实证明,其余变量之间的一致性系数也达到了标准值,有的系数甚至远远超过标准值。而UB和BI作为整个模型的关键,其一致性是整个模型的核心。因此,选择这两对变量进行一致性分析是合理的。结果显示,UB与BI见得一致性分析结果为0.803,FU和FE的一致性分析结果为0.877。

  5.2 变量间相关性分析

  根据TAM理论模型的初步构建,两两变量之间的相关性分析借助皮尔逊相关系数。表2展示了每两个变量之间的皮尔逊相关系数。各变量间相关性的皮尔逊相关系数矩阵,见表2。

  分析结果表明,出行距离和其他所有的变量之间均不存在显著相关,UA(使用态度)和UB(使用行为)二者之间也不具有显著相关性,DS(分布状况)、FE(感知易用性)、FU(感知有用性)、CO(骑行舒适度)、PC(感知成本)、PR(感知风险)六个变量与其他绝大多数变量都存在显著相关性。绝大多数变量的初始假設都得到了验证,两个变量之间存在显著相关。

  结合实际可以理解为,在现实情况中,显著相关性可以理解为存在很大程度上的存在关联,即当一者发生变化时另一者也会发生正或负的变化,以分布状况和感知易用性为例,二者之间存在显著的相关性,即二者互相影响,当分布状况发生变化后感知易用性也会随之发生变化。

  5.3 访谈结果

  根据预调研统计数据结果显示,在京津冀高校实地调研的过程中随机访问了50名同学,询问影响他们使用共享单车的主要因素。发现影响因素与上述调研结果基本符合,即影响用户使用共享单车频次和使用满意度的主要因素,主要是共享单车的分布状况、骑行舒适度、维修程度等。关于维修程度、分布状况和骑行舒适度上的较差骑行体验,在很大程度上影响使用者的使用意愿,进而影响使用者的使用行为。

  5.4 影响因子分析

  5.4.1 感知易用性与分布状况

  FE(感知易用性)和分布状况(DS)之间的皮尔逊相关系数为0.947,为所有系数中最高,说明分布状况和感知易用性之间存在很强的关联性。用户往往因为共享单车分布均匀而考虑使用,同时分布状况也是阻碍使用者能否便捷使用共享单车的主要因素。“潮汐车道”出现在校园共享单车是常见现象,而共享单车公司并没有配备足够的人员来对共享单车进行合理的调度。此外,在一般的郊区高校,共享单车禁止出校。适用范围的界定,一定程度上束缚了使用者对共享单车的使用欲望。[12] [13]

  5.4.2 维修程度影响感知易用性

  MA(维修程度)和FE(感知易用性)之间的皮尔逊相关系数为0.941。用户能否顺利地找到一辆舒适、安全的共享单车,对用户是否使用的影响很大。由于存在共享单车维修不及时、故意报修、上私锁等现象,共享单车维修系统存在的漏洞需要尽快解决。

  5.4.3 骑行舒适度影响感知有用

  CO(骑行舒适度)和FU(感知有用性)之间的皮尔逊相关系数为0.197。由于共享单车使用过程中的自然损坏和共享单车的更新换代,不同共享单车的骑行舒度开始出现差异。新式共享单车对轮胎、车把、座椅、车框等多个部位进行了改良,骑行舒适度远远高于旧式共享单车。旧式共享单车“帮倒忙”,会给使用者带来很糟糕的骑行体验,大大降低使用者的骑行意愿,从而影响使用行为。

  5.4.4 感知有用性影响使用意愿

  FU(感知有用性)和BI(使用意愿)之间的皮尔逊相关系数为0.312。感知有用性即描述共享单车是否能够满足使用者的使用目的。在明确的目的导向性下,使用者在使用前会对自我需求进行有效的预计评估。再根据共享单车的现实情况(如感知易用性的各项指标:维修状况、分布状况)等进行选择,是否使用共享单车。用户根据自身的骑行体验,包括已有的关于骑行舒适度的评估和对目的地与始发地之间距离的衡量,来判断使用共享单车是否能够最大化的满足自己的使用目的和使用需求。感知有用性表述使用者的使用目的,而使用目的引导使用者使用共享单车。因此,感知有用性是共享单车能够在市场上立足的消费端的基础,也是共享单车运营商市场调研的重点。

  5.4.5 感知易用性影响使用意愿

  FE(感知易用性)和使用意愿(BI)之间的皮尔逊相关系数为0.137。在目的导向性下,用户会根据共享单车的现实情况对易用性进行评估:即用户在需要的时候是否可以便捷地找到一辆完好无损的共享单车。感知易用性也是最能够影响使用意愿的因素之一。

  在数据统计分析显示,FE和BI之间的皮尔逊相关系数较低,而访谈中受访者均表示感知易用性是影响使用意愿的主要因素。出现此种偏差的具体原因还有待深入探究。

  5.4.6 感知风险影响使用意愿

  PR(感知风险)和使用意愿(BI)之间的皮尔逊相关系数为0.251。此次调研所关注的主要是个人信息安全和财产安全两方面的感知风险,由于存在不法分子利用使用者扫描二维码取车的行为进行欺诈和病毒传播的做法,给使用者的财产安全和个人信息安全带来了严重威胁,从而影响用户的使用意愿。

  5.4.7 感知成本影响使用意愿

  PC(感知成本)和使用意愿(BI)之间的皮尔逊相关系数为0.284。使用共享单车的成本主要体现在缴纳押金和骑行费用两方面,由于共享单车公司在急速扩张,前期圈占市场,所以优惠力度较大,使得很多使用者在多种交通方式可供选择的前提下选择方便快捷且便宜的共享单车。

  5.4.8 使用意愿影响使用行为

  使用意愿(BI)和使用行为(UB)之间的皮尔逊相关系数为0.176。在使用共享单车的过程中,使用意愿对使用行为的作用占主导地位。共享单车的使用行为主要由使用者的主观判断决定,即使用者通过衡量使用共享单车的收益和代价,得出损益比,来判断自己的使用意愿,从而决定是否使用。

  综合以上分析结果,基本可以得出结论:在郊区高校共享单车的使用者(在校大学生)骑行共享单车满意度主要是受到维修程度、分布状况、感知易用性、感知有用性因素影响。其中,维修程度和分布状况对感知易用性的影响因素最大。

  因此,本文大致模拟使用者决定是否使用共享单车的心理判断过程:“是否有使用需求,需求程度如何——是否容易找到——是否完好无损——是否愿意负担成本(风险)——使用意愿是否强烈——是否使用。”使用者在一次使用行为结束后会进行收益比的评估,并将评估结果反馈给社会。

  5.5 TAM理论模型

  根据皮尔逊相关系数矩阵及其分析结果,本文得出了影响共享单车使用行为的因子模型。如图1所示,维修程度和分布状况共同影响感知易用性,骑行舒适度影响感知有用性,感知有用性,感知成本,感知风险和感知易用性共同影响用户的使用意愿,进而影响用户的使用行为。影响共享单车使用行为的因子模型,见图1。

  6 意见与建议

  根据调研结果,影响共享单车骑行满意度的最主要因素是维修状况、分布状况、骑行舒适度等因素。其中,维修状况和分布状况对感知易用性的影响因素最大,皮尔逊相关系数最高。说明使用者在需要使用共享单车时优先考虑的,是否能及时找到一辆舒适的共享单车从而满足自己的出行需求。

  高校建设与共享单车共融,需要高校管理层、共享单车公司和共享单车使用者三方的有效配合和协作。

  基于上述研究,笔者认为应该从以下几个方面来管理共享单车。

  6.1 高校管理层要加强“五个建设”

  加强沟通建设。高校与共享单车公司积极沟通交流以避免管理方式上的“南辕北辙”和冲突。

  加强制度建设。校管理层就实际情况对共享单车的管理做出制度回应,为管理共享单车提供制度保障。

  加强民意建設。学校管理层应在了解学生实际需求的基础上完善停放地的基础设施建设。

  加强治安建设。加强保卫科人员巡逻检查力度,严厉打击损毁车辆的行为,防止意外事件的发生。

  加强科研建设。增加关于共享单车的课题研究,通过数字化、信息化、大数据和智能科技,为共享单车的发展提供支撑。

  6.2 共享单车运营商要提高“五个关注”

  关注高校实地状况,因地制宜投放共享单车,合理分配共享单车资源。

  关注高校管理政策和制度,积极配合校方开展工作,加强与学校的沟通。

  关注工作人员的职业素质,注重岗前培训,根据各高校实际情况配置共享单车工作人员,有效调度共享单车,发挥最大效益。

  关注共享单车的损坏情况,增加共享单车维修点,及时维修,以保障使用者的生命财产安全并为消费者购买意外保险。

  关注科技前沿,积极引进新的技术来改善共享单车的性能。

  6.3 使用者要增强“三个意识”

  增强主人翁意识,在自觉规范行为的同时积极献言献策。

  增强自我保护意识,遇到危险及时求助。

  增强维护意识,自觉做到不损坏共享单车,并同不文明行为作斗争。

  随着大数据的推进和智能科技的推广应用,可以预见,共享单车一定会朝着更加智能化、人性化方向发展,使越来越多的人从中受益。

  参考文献:

  [1] Davis F D. A Theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies [J]. Management Science, 2000,46(2):186- 204.

  [2] 白婉莹.浅析共享单车的发展之路[J].市场研究,2017,04(b):01-02.

  [3] 张子轩.共享单车的现状、问题以及其发展对策建议[J].广角,2017,15(12A):089- 101.

  [4] 梁希,程婷婷.不同背景大学生骑乘共享单车运动满意度调研——以苏州大学学生使用共享单车调查为例[J].教学探索, 2017(42):0096-0100.

  [5] 杜宇恒.基于TAM的微信公众平台用户接受模型研究[D].成都理工大学,2015.

  [6] 姜潇.基于TAM的消费者网络团购参与意愿影响因素研究[J].价值工程,2014,12(4):35- 42.

  [7] 何伟.基于TAM的移动商务用户接受影响因素分析[J].现代商业,2013,11(4):37- 45.

  [8] 邓成超.共享单车APP后台管理系统的优化[J].重庆工学院学报,2004(6):013- 019.

  [9] 陈晓春.基于D&M和TAM模型的电子政务公民采纳研究[J].情报杂志,2016(12):133- 138.

  [10]杨媛珺.北京市公共自行车系统运营模式研究[D].北京交通大学学报,2014.

  [11] 吴明隆.问卷统计分析实务[M].重庆:重庆大学出版社,2010.

  [12] 顾玲玲.城市公共自行车系统主要运营模式[J].公共管理体制改革与发展研讨会,2014:144- 166.

  [13] 栾吟之.联手共享单车企业完善政府征信[D].北京理工大学学报,2010.


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(责任编辑:公众号教程



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