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小学生玩cf语音骂人视频|:自媒体时代下广告公司的转型思考

2019-04-16 09:18 来源:八窝网 对此文章感兴趣的有:

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  摘要:自媒体时代,品牌拥有了与消费者直接互动沟通的平台与机会,无论是“两微一端”还是“两微一抖”,都已纳入品牌传递广告信息的新方式中。自媒体平台的普及、意见领袖的发声、原生广告的兴起等新态势,都对广告公司的原有地位带来极大冲击。广告公司面临着新的发展形势,能否适应自媒体时代这一系列的变化将决定其未来的发展走向。

  关键词:自媒体;广告公司;转型

  世界最大的传播集团WPP在3月份公布的2018年财报显示,集团营收同比2017年下降了0.4%,而这已经是WPP集团连续第三年的营收下滑。[1]与此同时,微博、微信、抖音等国内媒体巨头已经拥有过亿规模的活跃用户,并且仍呈增长态势,由此可见自媒体的使用已经完全融入到人们的生活当中。自媒体平台凭借着自身庞大的用户规模、广泛的传播范围以及较强的互动性创造出了丰富多样的广告营销形式,并为自媒体广告的发展打造了良好的生态环境。面对自媒体时代下一系列的冲击,广告公司应该如何实现自身的蜕变与转型,已成为迫在眉睫的问题。

  一、自媒体时代下广告发展的新态势

  1.更优化的传播形式

  自媒体区别于传统媒体,它是各种媒介形态的集合,这种特性使其催生出丰富多样的广告形式,如微博中的VLOG(视频博客)、微信中的软文推广和抖音中的短视频植入等。其次,自媒体平台可以在庞大的用户规模基础上实现更广泛的传播范围,并完成不同广告形式下品牌与消费者的互动沟通。此外,自媒体平台避免了传统广告公司由于内部流程复杂,造成信息传递渠道较慢的情况,它可以实现更即时的信息推送,相比于广告公司能够更高效地完成传播任务。

  2.更精准的受众定位

  自媒体与传统媒体另一区别在于平台的差异化,每一个自媒体平台的形式和定位都有所不同,如微信的一般形式是公众号文章,抖音则是短视频,而每个短视频的定位又各有区别,这些差异性最终实现的是受众的精准化。品牌可以根据自媒体平台不同的特性,创造出各类受众喜爱的内容,以迎合不同受众的诉求并逐步展开广告营销行为。而广告主在将信息通过自媒体平台进行针对性传播后,可以进一步结合线上线下整合营销方式,从而更好地实现广告信息有深度的精准传播。

  3.更广泛的意见领袖

  自媒体最显著的特征在于其拥有广泛的意见领袖,这些KOL和网红作为受众群体自我认知和自我认同的投射,凝聚了庞大流量,占据了各个圈层的受众,成为與受众连接的直接输入口。以KOL和网红为核心的自媒体营销团队,通过持续原创优质内容,将UGC逐步提升到PGC的高度,并通过粉丝营销、社群营销等营销模式,打造出属于自身的创意生态。此外,除了庞大流量和精准的目标受众外,自媒体KOL和网红还拥有人格背书和所营造的信任感场景,这些都形成了自媒体的独特优势。

  二、自媒体时代下广告公司的挑战

  1.广告投放模式的落后

  自媒体广告采用 CPM、CPC、CPA、CPD 的流量付费方式,其优势在于可以根据大数据分析准确把握消费者需求,根据受众以往的阅读内容喜好,可以准确地进行习惯与兴趣定位,进而选择适合的人群进行投放,将广告的投放成本降至最低。[2]相比之下,广告公司缺乏捕捉相关数据的渠道,难以收集和运用大数据,而一些技术服务型公司则趁机侵入,它们通过采用技术手段和精准算法进行自动化的广告投放,开始取代广告公司媒介购买型的角色,对广告公司的原有业务带来威胁。

  2.内部组织结构的繁冗

  移动互联网下,广告主对于品牌服务的需求发生结构性的巨变,并对品牌传播的服务提出了新的要求。广告营销活动一般包括人群洞察、策略制定、内容创作和触达,每个广告部门一般只负责完成流程的一个环节。但在零碎化营销环境中,由于广告公司组织架构较为繁冗以及流线型工作流程的弊端,使原有的营销活动难以形成闭环。广告公司部门设置的死板致使其缺少足够的灵活性与机动性,缺乏对于社会热点更快的反应,这种传统的广告组织结构并不能充分满足新的需求。

  3.广告代理地位的弱化

  广告公司一般服务的是广告创意和媒介投放,而在自媒体生态下,广告公司的角色和功能越来越边缘化。一方面,以自媒体为主体的营销团队成为规模和常态,自媒体原生广告的特性使广告公司的创意主体地位被侵蚀。另一方面,广告媒体资源不再稀缺并逐步大众化,广告公司对媒体的控制减弱,其媒介购买的角色发生变化,以往的盈利模式也开始调整。广告主出于利益考虑更倾向于选择自媒体,造成了广告公司传统业务的逐渐萎缩,并使广告公司的代理地位不断弱化。

  三、自媒体时代下广告公司的转型

  1.进行技术转型升级

  广告公司要将建设数据资产提升到战略高度,首先可以选择自建大数据库,如奥美集团旗下子公司“奥美互动”,通过成立专门的电商营销团队,利用大数据技术抓取和分析来获取消费者行为数据,从而进行有针对性的营销。此外,广告公司还可以选择与其他企业寻求战略合作,进行资源的整合以实现互利共赢。不管采用哪种方式,广告公司唯有及时转型升级,提升市场竞争力,才能适应大数据背景下的新要求,并进入一个目标更加明确精准、运行更有效率、效果可预期性更强的时代。

  2.拓宽媒体业务范围

  面对代理地位弱化的情况,广告公司应注重综合业务的发展,打造集技术资源、媒体资源、人才资源、营销资源等于一身的综合性广告公司。同时,广告公司还要拓宽自己的自媒体,孵化自身的产品和服务,为广告主做营销渠道拓展、品牌总体规划等,如力美成立四大子公司,在原生广告、移动DSP、自媒体社群、新媒体视频娱乐营销四方面一齐发力,致力于打造大数据时代领先的移动数字营销生态圈。[3]广告公司的经营模式应不断朝着这种多元化、集团化、系统化的方向发展。

  3.发挥整合营销优势

  自媒体更偏向于流量红利的特性,使其与品牌方的合作更多只停留在传播层面,而缺乏品牌价值塑造感,难以支撑品牌全部。而广告公司的核心是通过创意和策略帮助品牌,其思考的更多的是大而全的内容分布,如全案策划、品牌发声、用户互动等。所以广告公司要利用自己的整套经验,深耕整合营销传播,发挥其对媒体环境了解、内容创作及分发能力的优势,实现内容与媒介的最佳匹配,弥补品牌单纯靠自媒体传播留下的空缺,从而帮助品牌建立可持续的品牌资产和品牌形象。

  四、结语

  自媒体时代,广告业的市场正在重新被分割。面对冲击,广告公司不仅需要自身进行转型,还需要与广告主、自媒体之间寻求融合而非竞争,只有三者寻求共生,通过建立战略合作并在技术资源、媒体资源、人才资源、营销资源等方面实现整合,才能打造出多元化的形式、内容和渠道,才能被消费者所认可、被时代所接纳。总而言之,对于广告公司未来的长远发展,我们仍需保持积极和乐观态度去不断探索和研究。

  参考文献:

  [1]麦迪逊邦.WPP财报:2019年依然是下跌的一年[EB/OL].http://www.madisonboom.com/,2019-03-04.

  [2]王彬彬.自媒体广告传播现状与对策研究[J].新媒体研究,2018 (13):56-57.

  [3]张晓凯.论互联网+时代下广告公司的转型[J].新闻传播,2018 (12):54-55.


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(责任编辑:公众号大全



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