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韦云起直言不便事:人工智能影响下广告营销的发展探究

2019-01-08 11:08 来源:八窝网 对此文章感兴趣的有:

韦云起直言不便事:

  摘要:该文主要从广告营销受到的影响及智能化的趋势两个方面探究人工智能影响下广告营销的发展。从精准消费者人群、智能媒介投放、精确效果评估三个方面总结人工智能给广告营销带来的影响,从个性化服务、“品效合一”的实现、新型的广告形式等方面阐述广告营销智能化的趋势发展。

  关键词:人工智能;广告营销;智能化

  中图分类号:TP18 文献标识码:A 文章编号:1009-3044(2018)30-0196-02

  随着人工智能的飞速发展,许多行业都在遭受着其带来的巨大冲击,而AI与广告业的结合,是目前人工智能商业化应用最成熟的领域之一,AI技术的发展与应用,也代表了未来营销的趋势变化。

  1 人工智能在广告的应用发展概述

  从1956年的“人工智能”正式诞生以来,到2016年“阿尔法狗”打败了世界围棋冠军李世石,在短短60年里,人工智能发生了戏剧性的变化。AI一词进入了大众的视野,掀起了一股AI热潮。如今AI早已不是空泛的科学名词,它已经走进了我们的生活,并在多个领域得到了广泛的应用。

  2016年,极欧科技创始人程小永说过,广告会是 AI应用的下一个主战场。其实早在这之前,数据分析管理技术就在广告营销领域得到了有效应用,尤以Facebook为首的移动互联网公司,积累了庞大的用户数据,并依靠机器学习在广告市场中游刃有余。基于大数据的AI技术不仅能精准受众定位,还能让广告投放更高效、智能。精准营销与智能投放,是目前AI在广告领域里应用最广泛的两个形式。除了这两方面,现在AI技术更是将触角伸到内容生产,AI文案、AI设计师已经面世。未来人工智能和广告领域的结合会越来越广泛与密切,而随着AI技术的继续发展,势必会给广告产业带来革新与重构,直接影响着广告营销的趋势发展,未来的广告营销将是智能化的营销。

  2 人工智能对广告营销的影响

  传统广告产业主要面临三个严峻的问题,一是目标受众难以精准触达,二是广告投放效果不好评估,三是如果广告投放无效,很难及时找出问题。[1]但随着AI技术的发展与运用,这些问题开始被解决。现阶段AI对广告营销的影响,主要集中在目标受众、媒介投放和效果评估这三方面。

  2.1 精准消费者人群

  我们现在处于物质极大丰富的社会,消费者有非常多的选择,品牌想要壮大发展只有抓住消费者的心才是王道。过去传统的广告营销,都是靠人工样本调查和营销人的经验判断,由于人力有限,消费者信息又很庞杂,这样总结出的分析粗略又单一。而人工智能可以在一定时间内完成对海量用户信息的搜集、整理、分析和总结,精细用户标签。

  比如淘宝等电商平台的推送服务。用户搜索的词条、访问的页面、消费金额、购物偏好、消费频率等数据都会被AI追踪,然后AI算法对数据进行分析,对用户打上相应的标签,再实时推送相匹配的商品信息。淘宝基于机器学习技术实现了个性化内容推送,同时也大大改善了广告效果。在流量经济时代,拥有大数据和AI技术将是广告运营商的竞争优势所在,能够提供精准的用户画像,读懂消费者才能实现广告价值的最大化。

  2.2 智能投放:从媒介购买到受众购买

  传统的广告代理方式是人工选择和购买媒介渠道。往往是广撒网的覆盖,成本高昂且效果细微。而智能投放凭借大数据和AI自动化技术,简化了复杂的广告代理谈判过程,变成实时竞拍和智能匹配,完成媒介购买到受众购买的跨越。

  在传统媒体购买模式下,如果需要向大学生推广手机产品,你会选择在他们集中出现的地方进行广告投放,例如,一个受欢迎的综艺节目。你也可以使用内容相关的定位,当观众在网上阅读手机电池保养的文章时,你的广告就会弹出。这两种情况中,都是基于他们会在哪及观看的内容来定位大学生群体,然后在这些地方进行广告投放。但受众购买,是让你直接将广告传递给这些大学生群体,不论他们在哪或者在做什么。他们有可能在看某部电影的片花,有可能在阅读游戏攻略的文章,有可能在某个APP上点外卖······她们在哪个网站、使用哪个APP、查看什么内容,这些都不重要,因为广告投放是基于她们是什么样的人,而不是她们在某个特定时刻做什么。[2]

  在受众购买模式下,可以有效减少内容购买和内容相关定位浪费的时间与成本。毕竟,不见得每位观看火爆综艺节目的都是大学生,也不是每个阅读手机电池保养文章的都是潜在消费者。在AI技术的帮助下,广告商可以精准地将广告发布到不同的网站上,也就是说,购买“受众”而不是“媒体”。基于大数据的AI自动化系统,代替了人工分析、选择媒体渠道的过程,极大地提高了自动化水平、横跨媒体平台的能力和成本效率。

  2.3 广告效果精确评估

  广告营销界有一个著名的“哥德巴赫猜想”,就是百货商店之父约翰·沃纳梅克说的,“我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半”。这个难题一直困扰着广告主们,但随着AI技术的介入会迎刃而解。大数据时代下关于广告效果的海量信息无法处理,通过AI可以追踪记录消费者在接收到广告后的所有行为路径,实时监测广告效果,不存在人為的虚假流量和数据,然后基于机器学习深度分析这些行为路径,精确获取广告投入的实际效果。AI会帮助企业找到“浪费的是哪一半”,及时发现问题不断完善营销对策,浪费掉的广告费将不断被收回。

  3 广告营销的智能化趋势

  广告营销领域目前已经经历了三个阶段的发展,第一个阶段是传统营销,比如传统广告投放,简单促销活动等;第二个阶段是信息化营销,因为互联网技术的出现,广告内容、渠道、推广等形式实现了信息化;第三个阶段是数字化营销,数据处理技术的蓬勃发展使得广告营销实现了数字化运营和移动化运营;[3]广告营销的每次变革迭代都离不开技术的发展,互联网技术和数据处理技术的发展直接促进了广告营销行业的变革与重构。而随着人工智能的发展,广告营销必然进入第四个阶段,智能化营销是大势所趋。

  3.1 个性化服务

  在2017百度营销峰会上,李靖说过产业一般会经历三个路径变化,第一个是定制化时代,第二个是大规模生产时代,第三个是大规模定制化时代。营销行业亦是如此,第一个是推销的时代,个人推销就相当于定制化,成功率高但是效率很低,因为没办法规模化。伴随着大众传媒的崛起,营销时代诞生,广告的出现解决了规模化的问题,借助大众传媒可以迅速传播给海量的消费者。[4]但是也带来了问题,它跟每一个人说的话都是一样的,不像推销是千人千面。个性化营销时代的到来是必然的,但人的能力是有限的,在依靠人力制定营销策略的情况下,个性化、量身定制的市场营销会迅速达到天花板。[5]而有了人工智能的帮助,大规模地进行个性化的市场营销变得可能。

  目前AI主要停留在计算智能和感知智能层面上,如前文提到的精准人群画像和智能投放属于计算智能的应用,语音和图像识别属于感知智能。当AI发展到认知智能,“千人千面”的个性化营销将走向成熟,不再简单依靠数据累积,而是从心智层面上真正洞察客户的内心需求,给他们提供更有价值的个性化体验。客户将真正感受到独特深刻的个性化服务,感受到来自品牌对于他们的理解。

  3.2 “品效合一”深度实现

  品牌广告以树立品牌形象为主,突出传播品牌在消费者心目中确定的位置。效果广告则以销售为导向,投入进去的广告费用要考核到销售订单。“品效合一”即品牌与效果的双丰收,品牌形象传播的同时获得销量转化。过去由于各媒体平台之间互不联通,广告投放是单一的媒体平台和单一的广告形式,所以品牌广告与效果广告之间是割裂的。到了移动互联网时代,线上与线下出现结合,品牌广告与效果广告逐渐融合,但由于技术的限制,在执行上两者融合得并不好。

  而随着AI技术的不断发展,品牌广告与效果广告的界限将逐渐模糊、直到融为一体,实现营销效益最大化。“品效合一”营销策略的第一步是将品牌广告精准覆盖到消费者人群,凭借AI用户画像能力的提升,从线上用户搜索、访问内容等到线下地理位置信息的捕捉,帮助企业构建出一个涵盖用户衣食住行等多种工作、生活场景及行为轨迹的“360°全景用户画像”。[6]再通过AI实现跨屏联动,多渠道投放广告触达到消费者,提升品牌的影响力和认知度。第二步是AI实时跟踪广告效果,透过用户与广告的互动反映缩小目标受众范围,进行效果广告投放。比如构成行之有效的搜索引擎投放以及对电商平台、O2O平台的营销选择,推动决策最终形成购买。[7]品牌广告与效果广告有机结合,实现从品牌认知到购买的转化。

  3.3 创新的广告营销形式

  3.3.1 语音互动广告

  品牌与消费者双向沟通是广告营销的大势所趋,广告主越来越青睐互动广告。当语音识别、语音合成和语义理解等智能语音技术介入,语音互动广告应运而生,广告变得能听会说会思考。用户在观看和聆听广告的同时,可以通过语音和广告进行交互,获得更丰富的品牌和产品信息,广告变得更加有趣。

  比如大家在观看影视剧或综艺节目前,会有一段广告时间,但用户很容易感到厌烦。而如果是语音互动广告,会通过语音问用户一个问题,用户也通过语音来回答,如果用户回答正确,这个广告就可以跳过去。从用户角度来说,他们乐于使用因为可以节省时间,并且增加了趣味性,从广告主角度,缩短了广告时间但提高了广告传播的效果,用户为了答对问题会更加注意广告的内容,会投入思考回答问题,进一步加深了用户对品牌和产品的认知。[8]

  3.3.2 视频场景营销

  网络视频空前发展,影视剧、节目等视频的播放量以惊人的速度增长,广告商机也随着增多。影视剧放映前的广告播放效果甚微,也容易引起用户的反感,即使用户留下了印象也在随后的影视剧观看中消失殆尽。视频场景广告的出现,有效地解决了这个问题。视频场景营销中应用了许多的创新性AI技术,比如可以分析视频内容的视频打点技术。视频打点技术可以分析视频里的关键对话内容和图像画面,然后在相应的语音或画面出现的时候推送相对应的广告。[9]比如“来自星星的你”中全智贤的口红,当我们识别视频中的口红以后,我们就在画面右下角推送一个电商广告:“全智贤”同款色号口红。这种与视频场景结合的嵌入式广告,不浪费用户时间、不会影响观看,用户也容易因为角色的光环与魅力对产品产生兴趣,并且只要轻轻一点进去就可以直接跳转到购买页面。对于用户有吸引力又很便捷,对于广告主来说,成本不高,广告形式简单而效果不俗。

  4 结束语

  综上所述,人工智能对广告营销产生了深远的变革和影响,精准的定位和智能的投放机制改变了传统广告市场。随着人工智能的继续发展,广告营销会迎来更新颖的广告形式,更高效的广告效果,更个性化的营销方式,AI营销时代已经来临。

  参考文献:

  [1] 人工智能风口来袭 传统广告迎史上最大蝶变[EB/OL]. https://i.ifeng.com/lady/vnzq/news?m=1&cid=0&aid=127751103.

  [2] 谢园. 从媒介购买到受众购买[J]. 成功营销, 2013, 5(5): 16-17.

  [3] 刘洋志:AI人工智能让营销策划进入4.0时代. https://www.sohu.com/a/221811632_100106920.

  [4] 李叫兽:AI时代的营销会给我们带来什么变化[EB/OL].

  https://www.jianshu.com/p/36f837e5eb1f.

  [5] 人工智能(AI)能帮助市场营销做什么,看了这篇行业白皮书你就知道了[EB/OL]. https://zhuanlan.zhihu.com/p/28991284.

  [6]劉洋志:AI人工智能让营销策划进入4.0时代.https://www.sohu.com/a/221811632_100106920.

  [7] 九枝兰专访百度北分王骊之:百度,下一个品牌战场——人工智能时代“品效合一”的营销策略[EB/OL].

  https://zhuanlan.zhihu.com/p/32556961.

  [8] 韩思齐. 人工智能时代下营销活动的智能化[J]. 现代经济信息, 2016, 3(5): 106-106.

  [9] 曾静平, 刘爽. 智能广告的潜进、阵痛与嬗变[J]. 浙江传媒学院学报, 2018, 25(3): 9-13.

  【通联编辑:谢媛媛】


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(责任编辑:公众号大全

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